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斗鱼产品运营分析报告

尽管当下斗鱼一直处于直播行业中的领先地位,但是直播面临的监管风险和商业化模式探索的步履维艰仍旧为斗鱼和直播行业的发展前景蒙上了一层阴影;如何在直播行业用户新增放缓的情况下将‘直播’与‘直播+’的蛋糕做好做大,同时又能获得用户与监管的认可,仍旧是一个当下亟待思考的问题

丨一、产品概述

1、体验环境

· 机型iphone7

·Ios版本 iOS11.4

· 斗鱼版本6.081

· 体验时间2020.3.12

2、产品定位

斗鱼TV是一家弹幕式直播分享网站,为用户提供视频直播和赛事直播服务;

从斗鱼slogn(每个人的直播平台)及之后的发展路径不难看出,斗鱼的愿景是从游戏直播作为切入点逐步发展为包含游戏、星秀、科技、户外、体育、影视等集众多热点为一体的泛娱乐社交平台。

3、用户需求分析

① 用户画像

斗鱼产品运营分析报告
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来源:百度指数

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来源:百度指数

斗鱼产品运营分析报告
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来源:百度指数

A)用户地域分布均衡,无明显差异性

斗鱼用户量前三的省份分别为广东、浙江、江苏,整体来看沿海省份(经济发达区域/人口大省)的用户量普遍较高,但随着直播普及与有线宽带提速降费后的大规模下沉铺设,内陆地区的用户量将逐步提升,进一步缩减用户量差异。

B)年龄29岁以下的用户占比90%以上

从斗鱼,到虎牙,再到bilibili,低龄用户占比普遍较高。反应出的不仅是Z世代对于新鲜事物较强的接受能力,还有20-29岁的用户处于人生精力旺盛时期对于娱乐生活的追求。同时由于直播镜头后的大部分主播/up主与斗鱼用户几乎同龄且在游戏或其他某方面有突出优势,所以在主播/up主的有意引导下,主播的行为举止(包括口头禅)极易在同龄圈体内形成引爆点后广泛传播。

一个有意思的事情在于:60%以上的斗鱼用户为本科学历,硕博学历的用户占比也在6%左右,这和我们预计直播行业之后一段时期将会从发达区域逐步转向下沉区域的发展趋势不谋而合。

C)用户性别分布失衡

由于前期斗鱼平台主要以游戏直播作为切入点,男性本身对游戏的热爱程度高且粘性大,用户性别自然而然是男性占比较高。虽然在后来斗鱼的发展过程中逐步开辟星秀、科技、户外、体育、影视等多样化直播频道,但由于初始用户中男性基数过高,所以目前用户性别分布仍处于失衡状态

② 用户群体分析

A)学生群体(年龄23以下)

用户特点:APP日均使用时间长,礼物赠送价值低。

这部分用户的娱乐休闲时间较长,但由于本身只有生活费或兼职费,无固定工资或投资收入,所以几乎没有消费能力,礼物赠送价值一般较低。

B)初入职场群体(年龄23-28)

用户特点:APP日均使用时间一般,礼物赠送价值一般。

这部分用户有一定的消费能力,正处于人生的成长过渡期。相较于其他群体而言,能够分配给直播的时间、金钱比较均衡。正所谓比上不足比下有余,说的就是他们。

C)事业有成群体(年龄28-33)

用户特点:APP日均使用时间一般,礼物赠送价值较高。

这部分用户往往是公司或企业的管理阶层,消费能力强,遇到合适的主播后在礼物赠送方面较为豪爽。但由于这部分用户往往开始步入人生的下一个阶段如-结婚/生子,且公司日常事务繁琐,所以在APP日均使用时间上不高。

D)普通用户群体(无固定年龄)

用户特点:APP日均使用时间不固定,礼物赠送价值-‘随缘’。

这部分用户使用APP目的主要是为了消磨随机碎片时间,无固定使用时间。在向主播赠送礼物时也较随‘心’,也就是平常说的路人。

E)特殊群体(职业公会)

用户特点:APP日均使用时间长,礼物赠送价值高。

这部分用户职业就是为直播而生,也是促使主播更进一步和直播行业规模化的幕后推手。

③ 用户需求分析(KANO模型)

A)基础需求:有自己爱看的直播视频内容和主播,足够消磨碎片时间

B)兴奋需求:评论、打赏、互动之后的归属感、获得感、参与感以及认同感

4、市场分析

斗鱼产品运营分析报告
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来源:艾瑞咨询

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来源:艾瑞咨询

中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长,虽然用户年增长率有所放缓,但预计2020年在线直播行业用户规模仍能达到5.26亿人。目前斗鱼pc端月均活跃用户数7642.5万人,规模雄踞行业第一,后续有望通过马太效应牢牢占据直播行业前列。

而且自2019年以来,VR、AI等新技术开始带动在线直播行业发展,其中“直播+电商”迎来了高速发展的风口。未来,“直播+”的商业模式将继续发展完善,在线直播平台将拥有更多商业变现模式,完全可以通过产品、形式与内容的创新和强化自身差异化优势,布局更多业务和内容模块,赢得在线直播行业赛道的竞争。

二、产品分析

1、产品结构图

斗鱼产品运营分析报告
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斗鱼功能结构图

斗鱼功能点繁杂且存在重复,APP体积过大

斗鱼APP同时存在顶部和底部导航栏,而且底部导航栏中‘推荐’与‘娱乐’栏目之间也存在重复频道,造成一级入口过多和界面功能点混乱;虽然功能点过多和优先级差异化排序是斗鱼挽留用户的无奈之举,但直接导致了APP体积过大和用户下载流失率提升。

2、用户使用流程图

斗鱼允许用户注册/登录时第三方账号登录,整体而言在登录和使用过程感觉较为顺畅。

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用户使用流程图

3、功能体验分析

斗鱼产品运营分析报告
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A

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B

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C

A)用户浏览时海报状态随机转换

用户在浏览直播间时,系统会随机某一静态海报转换为动态视频播放,这一功能在浏览时可以有效吸引用户点击观看。

PS:仅以笔者负责的业务为例,动态视频播放与静态海报展现的推荐位,访问用户差距在2-3倍左右;

B)手势呼出—直播间跳转简洁方便

斗鱼直播间界面长按视频2s即可呼出最常访问和历史记录,使得用户在直播间使用跳转功能时十分方便;

C)鱼吧—天然的强社交关系

采用百度贴吧的形式在APP内部形成以主播为兴趣中心建立的‘鱼吧’,在推出后就有天然优势。因为‘鱼吧’由主播粉丝组成,由主播/房管统筹管理,鱼吧内部讨论的话题大多围绕着主播进行。所以鱼吧的推出可以不断在主播—粉丝之间形成正反馈,有效提升用户留存和粘性,这也是斗鱼与其他竞品拉开差距的创新举措之一;

4、版本迭代分析

斗鱼产品运营分析报告
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斗鱼迭代记录

斗鱼自2014.06.28上线以来疯狂迭代,几乎每月更新都有新增功能,月更新次数高达2.26次。虽然斗鱼当下正站在直播风口上,但从APP更新频次和如此激进的新增功能尝试也可以看出斗鱼的紧迫感和直播行业竞争激烈程度。

三、用户意见

斗鱼产品运营分析报告
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斗鱼APP评分

1、从评分看,用户意见分歧较大。一星与五星的评分占比分别为63.76%、31.76%,整体占比超过95%。

成也主播,败也主播的评分

一星:

A)弹幕环境有待净化,当前弹幕无意义、引战、歧视词语过多

B)部分主播直播时存在打擦边球的情况

C)主播与平台间关系变化后,其粉丝报复性评分

五星:

A)粉丝对主播的喜爱

B)对直播内容的赞赏

2、总结来看,一星和五星的评分大多是用户基于主播、直播间氛围及其产出的视频内容给出的,主播相当于是链接用户和平台之间的纽扣。如果想要提升用户对于产品的满意度,可以从提升主播整体素质、直播技巧以及规范化直播内容开始,建立用户与平台的正反馈。

另外评分的极端性也从侧面证实了用户的年龄段较低,大多是情绪化评分,所以平台在引导用户评分时需要格外谨慎。

四、如果我是PM

1、扶持不同领域中小型签约主播,并促使直播内容多样化、规范化

从卢本伟到陈一发,斗鱼因头部主播不当言论而造成的金钱和名誉损失均极其严重;而且从斗鱼2019年1-3季度财报来看,尽管前两个季度有所盈利但是3季度的净利润为-1.646亿(人民币),其中收入共享费用(主播分成)和内容费用提升至13.04亿元,由此可见当下头部主播的签约费用仍有相当高的溢价。

所以制定直播底线规则并严格监管,同时培养平台签约的各领域中小型主播,不失为一个减小监管风险、降低平台内容成本和提升平台直播领域多样化的好方法。

2、加快‘直播+’商业化模式探索进度

斗鱼目前仅有用户打赏、商家广告、游戏联运和直播门票四类商业化模式,而且斗鱼的‘直播+电商’模块进展十分缓慢,仅仅是一些电商视频教学以及主播淘宝店引流;反观“电商+直播”模式的火速发展:淘宝直播(李佳琦)有能力在5分钟卖出1.5万支口红,可以想见该商业模式的市场前景。

斗鱼的商业化模式还是需要从‘直播+’模式探索出发,在平台间促成流量合作体系并形成类似‘淘宝+直播’平台,才能尽快扭转整体亏损局面。所以‘直播+’模式的引入进度也是当下PM需要关注的命题之一。

3、在用户初始化引导页面默认关注功能模块

目前斗鱼的初始化推荐页面仅有推荐分类模块;出于对新用户关注页面内容丰富度、次日留存以及给与中小型主播推荐曝光的考虑,可以在该页面增添‘默认关注的人’模块。

Ps:默认关注功能模块可以以相关数据的波动情况作为考核指标进行灰度测试,以决定是否更新上线该功能模块。

五、总结

直播行业囿于其即时性和常年处于亏损状态的原因,自然会受到监管的压力和投资者对于商业盈利模式的质疑。希望斗鱼能够尽快规范化直播内容以及加快商业化模式探索,同时也要警惕因短期的利益将自己置于一个难以挽回的局面。

 

作者:哲源_3052

来源:哲源_3052

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