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喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

对知识付费行业不太关注的朋友可能有所不知,4月23日是世界读书日,但不知从什么时候开始,这一天被营销成了知识付费行业的一个消费日。

包括喜马拉雅,蜻蜓FM在内的各大机构,都会在这一天同时上线大规模营销活动。

喜马拉雅在这一天推出的活动是“423听书节”,目前为止,已经做了3届。

作为一个拥有6亿用户的音频分享平台,喜马拉雅的每一届听书节几乎都可以收获不错的数据,这一届也不例外,从对外公布的数据来看,今年听书节的付费人数相比去年,又增长了4.38倍。

为了搞清楚这届423听书节是什么活动形式,为什么能取得如此亮眼的活动数据,有哪些亮点值得学习借鉴。

我将这次423听书节做了完整拆解,并整理成文,希望为大家后续做类似活动提供借鉴和参考。文章围绕活动预热、活动形式,以及渠道推广三方面展开拆解,希望能够全面还原活动全流程。

01、423听书节活动预热

对于一场大型营销活动而言,在活动正式开始之前,都会通过线上、线下各渠道先作番大规模推广轰炸,来为活动提前预热造势。

预热对于一场大规模营销活动来说,是必不可少的重要环节。

预热做的好,不但可以吊起用户胃口,营造用户期待,而且往往能带出一些话题和讨论,使得活动还未上线,就引人关注,迅速传播,为活动的正式上线提前造势。

我们熟悉的双11、618等活动,基本都会在活动上线前一个月就开启预热,喜马拉雅的423听书节也是如此,尽管在用户体量和舆论方面,423听书节尚无法与电商双十一相提并论。

但本次喜马拉雅的423听书节的预热也算是有条理讲章法,对于我们后续做此类活动有很强的借鉴意义。

第一弹:”猜个书名吧”

喜马拉雅423听书节抛出的预热第一弹,是与emoji company联合举办的地铁联名活动:猜个书名吧。

活动极具创意,海报上用多个emoji表情组合成谜题,让用户猜书名,如果猜不出,可以扫描谜题海报上的二维码,进入喜马拉雅App查看答案。

活动在4月18日举办,海报在广州地铁20多个站点展出。活动海报见下图:

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

第二弹:”用表情包猜书名太难了“

与线下的地铁联名活动相呼应,4月20日,喜马拉雅在微博平台上,也发起了一个饶有趣味的话题活动:用表情包猜书名太难了。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

相比线下,线上的营销玩法就多种多样了。

为了提升话题热度,喜马拉雅发布了一波转发抽奖的微博活动,引导粉丝将这一话题扩散出去。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

除此之外,喜马拉雅更是邀请了很多网红、演员和大V参与话题。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

他们纷纷在微博上发布表情包,让粉丝猜书名,使得这场微博话题的热度,短时间内提升到一个新的高度,截止发文前,这场微博话题活动,已经有了2.3亿次的阅读。

第三弹:有声图书馆

喜马拉雅抛出的预热第三弹,是在App上发起的一个活动:有声图书馆。

这个才是活动预热的重头戏。

4月15日,423听书节上线的前一周,喜马拉雅将这一活动在App内上线。

活动期间,当用户打开喜马拉雅App,App顶部会自动下拉并收起,向用户露出有声图书馆的活动信息,勾引用户下拉进入活动页面。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

这种“下拉进入新页面”的设计,相信大家并不陌生,这是近些年App比较流行的产品设计,最早起源于淘宝的“淘宝二楼”,后来逐渐被腾讯、京东等大厂采用。

喜马拉雅也经常会通过这一设计,在App内推广一些活动,并且参考“淘宝二楼”,喜马拉雅将下拉进入的新页面,冠名“喜马二楼”。

回到活动上来,当用户下拉进入喜马二楼后,会看到一位大咖向有声图书馆推荐一本书,并用一句话说明推荐理由,页面如下:

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

在活动期间,该页面每天都会邀请一位名人大咖,向有声图书馆推荐一本书,其中不乏余秋雨,李开复等顶级名流。

用户点击这一页面的任意位置,都会跳到有声图书馆的活动落地页。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

来到了这一活动落地页,用户才能清楚了解到有声图书馆的具体玩法和规则:

  1. 用户可以向有声图书馆推荐他认为有价值的书。
  2. 活动将根据每本书的用户推荐量大小,做出排行榜,排行榜靠前的书,喜马官方会优先将其有声化。

活动玩法可谓十分佛系,既没有引导用户邀请好友,也没有转化用户付费,只是单纯让用户推荐书,链路设计也相当简单。

首先,在活动页面选择想要推荐的书,然后,点击进入图书页面,点击“我想听”按钮,即完成推荐,完成推荐后,页面自动跳转,引导用户将海报分享出去。

整条链路的示意图,如下所示:

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

相比活动玩法,活动的噱头和包装才是有声图书馆最大的亮点。

从页面文案介绍,我们可以了解到,该活动由喜马拉雅和中国盲协联合举办,有声图书馆将对视障人群免费开放,盲人可以登录喜马拉雅APP内的残疾人专区,凭借残疾证号进入平台免费阅读。

喜马拉雅的愿景是,和用户一起建设这样一座伟大的有声图书馆,让每个人可以通过有声图书馆汲取知识与信息。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

反正通过这一系列情怀满满的文案包装,这场活动瞬间高大上不少,并且平添一些“为残疾人做好事”的公益色彩,极大地激发了用户的参与热情。

并且活动还邀请了余秋雨、于谦、马未都等一众名人为其站台,这也为“有声图书馆”这一概念的炒作做足了铺垫。

以上便是423听书节预热的全部内容。简而言之,喜马拉雅通过以上三场活动完成了听书节的预热,其中,App内上线的”有声图书馆“无疑是重头戏,也是预热的流量落脚点。

4月22日凌晨,活动正式上线,接下来,我将带大家还原活动现场,看看423听书节活动究竟是什么形式。

02、423听书节活动拆解

4月22日当天,只要用户打开喜马拉雅APP,就会收到一个非常酷炫的动画弹窗,用户一看弹窗,就能意识到这个活动不一般。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

用户点击弹窗,来到423听书节的活动落地页。由于整场活动包含多个模块,这些活动模块都要通过这个落地页呈现出来,因此这一页面的长度是相当之长。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

尽管页面较长,但经过梳理后,我们会发现整场活动由5个模块组成,他们分别是有声图书馆、津贴、会员专区、好书推荐、书单活动。

其中,“有声图书馆”模块上文已经拆解过,下文不再赘述;而“好书推荐”也只是各种有声书的简单聚合,值得拆解的点倒并不多。

因此对于423听书节的活动拆解,将围绕着津贴、会员专区和书单分享这三个模块展开。

首先,我们看下423听书节的“津贴”指的是什么。

1、津贴

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

津贴相当于423听书节的积分货币,喜马拉雅在活动中采用了积分体系,算是这场活动的最大亮点。

用户在这场活动中,共有以下5种途径可以获得津贴:

  1. 签到。每天来到423活动页面签到,可以领取25元津贴。
  2. 收听节目。每天收听任意节目5分钟,可以获得5元津贴。
  3. 收听指定节目。每天收听指定节目30分钟,可以获得30津贴。
  4. 创建书单。每创建一个书单,可以获得4.23元津贴。
  5. 书单分享。用户将书单分享给好友后,每有一位好友领取,该用户获得6.6元津贴。

除了以上5种途径之外,喜马拉雅还会时不时给用户发放一些津贴,来激励用户参与活动。

如下图所示,活动的最后一天,为了鼓励用户进行最后的冲刺,喜马拉雅给每一位用户的账户里追加了42.3元的津贴。

获得津贴后,用户可以用于以下两种消费场景。

1,兑换有声书的免费收听权限。这里应该注意一点,用户使用津贴兑换的收听权限只有12个小时,并不是永久的。

2,低价购买有声书或者年卡会员。津贴可以抵消一部分价格,用户能以一个较为便宜的价格购入有声书或会员。

个人观点,津贴机制最巧妙的地方莫过于,用户就算获得了大量的津贴,也只能兑换12小时的收听权限,其实也就相当于,用户只是兑换一个试听权限而已,如果试听完觉得不错,还是得花钱购买。

而当用户试听完,正在犹豫要不要购买时,津贴还可以抵消一部分价格,这又相当于打折促销,再次给了用户一个强有力的购买理由。

总而言之,津贴机制旨在促进用户的付费转化,当用户意图消费手里的津贴时,就已经进入活动所设计的层层套路之中,接下来,在试听、打折这一系列组合拳的围攻之下,用户只能乖乖缴械掏钱。

2、会员专区

探讨完津贴之后,我们来聊聊会员专区。

会员专区占据在活动落地页一个靠前的位置,用户签到领津贴的下方,紧跟着就是会员专区,这个位置足以说明,在本次活动中,喜马内部对于年卡会员销量的重视与期待。

为了促进喜马拉雅年卡会员的销售,喜马拉雅设计了一个有趣的翻卡抽奖环节,我认为翻卡抽奖算是这一专区的最大亮点。

如下图,会员专区的文案清晰地向用户表明,翻卡可以获得额外的会员时长,并且中奖率100%,诱导用户点击“立即前往”按钮,参与翻卡抽奖。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

用户点击“立即前往”按钮,跳转到抽奖页面,页面提供6张卡片,用户需要随机抽取一张进行抽奖。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

用户抽取一张卡片后,收到中奖弹窗,如下所示。卡片正中间大字提醒用户获得40天会员,卡片底部小字提醒用户——购买年卡后,40天会员才可以到账。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

看到这里想必大家都已反应过来,翻卡抽奖其实正是利用了损失厌恶的心理。

如果在用户购买年卡会员前,先把40天的会员时长,通过抽奖提前送出去,用户就会在损失厌恶的心理驱动下,不想失去奖品,从而产生购买年卡的冲动。

而如果是在用户购买年卡会员之后,再抽奖送出40天的会员时长,就断然不会产生这种效果。

3、书单活动

书单活动对于喜马老用户来说,并不陌生。早在去年的423听书节,喜马拉雅就已经做过一次书单活动了,并且去年的书单活动,流程简洁,逻辑清晰,可以算是当时活动的最大亮点。

提到去年的书单活动,这里不妨大致介绍下活动规则:

  1. 用户可以挑选6本自己想要听的有声书,组成心愿书单。
  2. 组成心愿书单后,邀请5位好友点赞助力,便可解锁书单。
  3. 书单被成功解锁后,用户可以获得听书礼包,礼包内含这6本书7天的免费收听权限、以及一张5折购书券和20元优惠券。
  4. 好友助力,则会获得答谢礼包,内含一张5折购书券和5元优惠券。

去年的书单活动在裂变引流上亮点多多,相比之下,今年的书单活动则平平无奇,并无太多亮点。

我们看下今年的书单活动是怎么设计的。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

如上图,用户来到书单活动模块,点击“创建我的书单”按钮,跳到创建书单页面,见下图。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

用户可以选择3本书创建书单。创建完成后,点击“立即发布”按钮,随后收到弹窗,提醒获得4.23元津贴,见下图。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

分享按钮旁边的小字还在提醒用户:每分享一位好友,可以得到6.6元津贴。

而当用户将书单分享给好友,好友点击书单链接后,会来到如下页面。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

页面的视觉焦点放在底部的“免费领书”按钮上,当好友点击该按钮后,会收到一个弹窗,提醒他已成功领取书单,也就是说,用户获得了这三本书的收听权限。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

以上便是本次书单活动的内容介绍。简而言之,今年的书单活动,其规则为:

  1. 用户挑选3本书,创建心愿书单,创建书单即可获得4.23元津贴。
  2. 用户将书单分享出去,每有一位好友领取,可以额外领到6.6元津贴。
  3. 好友领取用户的书单后,则可以得到这三本书12小时的收听权限。

个人认为,相比去年的书单活动,今年的书单活动要逊色很多。

去年的书单活动,有着清晰完整的裂变引流逻辑,而今年书单活动的裂变逻辑则多少有点混乱。这点集中体现在,驱动用户将书单分享出去的诱饵,不再是这些书本身,而是6.6元的津贴。

然而,津贴完全可以通过签到、收听节目等更容易的途径获得,更何况,创建书单这一行为本身就能获得津贴,那用户不断创建书单就行,何必再将书单分享出去。

经过我的一番测试,一名用户最多可以创建25个书单,这也就是意味着用户刷书单最多能获得105个津贴,这基本上也够用了。

因此,用户分享书单的动力绝不会太大,这一活动应该不大可能裂变起来。当然,相信喜马官方对这一点是有清晰认识的,从活动整体看,这次423听书节更重营收转化,而非裂变拉新。

以上内容就是针对423听书节活动做的详细拆解。

不过,只有这些内容还不足以将423听书节全面拆解。相比活动本身,如何将活动推广出去,如何增加活动曝光,让更多用户参与进来,这也是活动应该考虑的重要方面。

所以,文章的第三部分我将带大家拆解423听书节渠道推广策略。

03、423听书节渠道推广

1,渠道推广第一招,是对BD资源的整合利用。

在423活动上线之前,喜马拉雅就已经联合了包括财新视听、南方日报、蔚来在内的36家外部机构,通过让这些机构给用户发放听书大礼包,来宣传423听书节。

听书大礼包内含100本有声书,用户可以免费收听14天。

这些机构通过自家的官方微博和微信公众号,将听书大礼包发放出去。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

用户领取礼包后,需要进入喜马拉雅App完成礼包内容的消费,这能在短期内给423听书节带来一波流量。

2,渠道推广第二招,是自有渠道的全面铺开轰炸。

在活动上线当天,喜马拉雅官方微博、微信公众号等渠道开足马力,全面推广。

除了在微信公众号发布文章进行常规推广外,这里需要重点提下,喜马拉雅在微博上发起的锦鲤活动。

4月22日听书节活动上线当天,喜马拉雅在微博上发起了锦鲤活动,寻找“听书锦鲤”,活动形式和当年的支付宝锦鲤完全一样。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

目前喜马拉雅的这条锦鲤微博,转发量14W,评论量16W,点赞量24万,场面相当火爆。

渠道推广第三招,一些外部渠道的付费投放。

4月22日活动上线当天,易烊千玺的微博推广了喜马拉雅423听书节的活动。

从转发和评论量来看,这条微博的效果应该是爆炸性的。

喜马拉雅“423听书节”活动推广策略
喜马拉雅“423听书节”活动推广策略

此外,喜马拉雅在微信平台也有投放,4月23日世界读书日当天,我关注的caoz的梦呓等大号也在当天发布了423读书节的软文。

04、最后

一篇文章很难将423听书节的所有细节和亮点完全覆盖,活动还有一些内容,本文鉴于篇幅并没有完全展开。

不过,这些并不影响文章对于活动整体逻辑的梳理,文章的价值在于记录和分享,希望大家读完,对于如何去做一场大型活动,能收获一些启发和思考。

最后,总结下本次喜马拉雅423听书节的活动框架:

1,423听书节的活动预热,由3个活动组成,分别是与emoji company联合举办的地铁联名活动、喜马官方微博发起话题活动“用表情包猜书名太难了”,以及喜马拉雅App上线的“有声图书馆”。

2,4月22日凌晨,423听书节活动上线,活动总体分5个模块:有声图书馆、津贴、会员专区、好书推荐、书单活动。活动整体更侧重营收和转化,拉新上的动作稍显不足。

3,在活动的渠道推广方面,喜马拉雅首先通过BD渠道的推广,吸引一波外部流量,然后通过自有渠道的宣传推广,将自有流量盘活,最后通过付费投一些外部渠道,从而顺利将活动推广出去。

 

作者:苏谈彬

来源:苏谈彬

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