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直营电商投放策略!

直营电商,基于不同类型产品的受众、购买频率和互动性高低的区别,腾讯广告官方给绘制出了如下图所示的品类地图,根据此图也能够为品牌方制定电商零售投放策略提供方向。

直营电商投放策略!
直营电商投放策略!

(品类地图:来源TMI腾讯营销洞察)

关于图中数据的解读:

纵坐标代表购买频率,购买频率越高的产品,越着重覆盖面广的宣传媒体;

横坐标代表互动性,互动性越高,越着重品牌方与受众之间的沟通连接深度。

根据坐标的划分,大致可以将产品归为四大类:

· 高频、低互动类

· 高频、高互动类

· 低频、低互动类

· 低频、高互动类

1、高频、低互动类

比如:包装食品饮料、家庭护理

投放建议:

① 推荐选择高覆盖面的媒体,比如社交媒体的微信朋友圈,推广可以着重突出新奇点,有利于激发用户的兴趣,基于社交平台推广也可以刺激用户达到裂变式宣发。

② 突出产品性价比更能刺激用户完成决策,尤其是对于囤/补货场景。

综上:微信朋友圈高频、范围广,更适合快消品类且快消品易冲动购买。

例:拼多多式推广,9.9抢车载小冰箱,9.9抢机械键盘(如图二所示),这种就是通过低价格高价值噱头刺激用户,偏极端的突出性价比;

直营电商投放策略!
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(图2)

或者七匹狼这种简洁文案(如图三所示),上衣+裤子=59.9元,广告点击率保持4%以上,ROI达到1:3.5

直营电商投放策略!
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(图三)

2、高频、高互动类

比如:母婴

投放建议:

① 使用效果、周边知识等信息,在激发用户兴趣和刺激决策的环节异常重要,投放方案可侧重此类信息宣传

② 社群在跨品类比较中非常突出

综上:此类产品互动要求高,且需经常购买,所以更需高频且深入地交流,并需要他人帮助自己做决策;在信息流广告场景下,可以借助微信公众号做承接,既可以通过公号文章输出内容,又可以借助粉丝关注做用户深度运营。

例:美赞臣揭秘“奶粉肠识”的广告,借助领券刺激转化,领券率16.94%,核销率44.07%,ROI达到5.25。

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3、低频、低互动类

比如:3C数码

投放建议:

① 3C相对同质化,价格透明,更需比较信息,做功能、产品信息对比,更易刺激用户决策

② 零售商+官媒,消费者易在零售商处激发兴趣,然后到官方渠道核实产品功能以做决策

综上:此类产品推广时,可以借助官媒/零售商背书,寻找差异化优势

4、低频、高互动类

比如:奢侈品、美妆、时尚鞋服

投放建议:

① 可以借助品牌公众号 + KOL 激发兴趣,需品牌权威性,结合亲密化指导意见

② 线下门店与品牌导购结合,刺激用户决策,同时需注重用户体验,因其单价较高、决策难度较大

例:从去年开始,大品牌方在朋友圈的广告基本已经演变为明星代言人宣发的形式,做广告上热点的也不少;雅诗兰黛的给杨幂擦眼泪,互动点击率高达行业均值约13倍,为近年来行业第一,点赞评论率高出行业均值3倍;除此之外还有vivo给大表姐刘雯拍照,肯德基的鹿晗送优惠券等等

直营电商投放策略!
直营电商投放策略!

目前,各类品牌逐步趋向于精细化运营,可参考此份品类地图制定符合品牌调性并适配用户需求的推广策略。

 

作者:走走

来源:走走

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