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信息流广告常见操作手法!

 

今天咱们来说一下出高价这事。主要讨论头条,其它媒体大家参考看是否适用。

“出高价”不是指出价的绝对值有多高,比如1000元是高价、5元是低价。出高价是指出相对高的价格。

出高价是信息流里的敏感操作,因为出高价就意味着有高成本的风险,可能会带来一定损失;但一些时候它又是关键操作,在一些情况下如果你不出高价,可能账户连500块钱都花不出去,“出高价再降下来”这波操作可能就是账户能否起量的关键。

不管你是否会用到出高价的操作,了解一下都是有必要的。

1、出高价的两种思路

大家在说出高价的时候,可以分成两种思路:一种是出价代表真实预期成本;一种是出价不代表真实预期成本。咱们先说第一种情况。

1、出价代表真实预期成本

出价代表真实预期成本、同时又出高价,也就是要提高预期成本,相当于以前一个转化要求做到5块钱,现在允许做到6块,出价可以提升了。

因为出价是计算eCPM值的关键因素,所以出价越高,eCPM值越高,能拿到的量越大,所以提升出价肯定是促进消费直接有效的办法。在同类产品中,如果一个产品出价比较高,那么投放的时候就更有优势。比如同样是短视频产品,谁家成本放的宽,肯定量更大。

但成本要求跟产品盈利能力、投放量的规模等因素有关,不是优化师能决定的,优化师还是卡着成本过日子,所以咱们重点谈谈第二种。

2、出价不代表真实预期成本

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出价不代表真实预期成本,那么出高价就是一种优化手段了,并且是一种很常见的优化手段。出高价通常要伴随着降价,也就是“出高价再降下来”。

2、高出价再降下来

什么时候要高出价再降下来?在没有办法的情况下。

理想的情况肯定是直接按目标成本出价,然后计划就能跑出去了,也不用来回折腾出价。

但很多时候新计划死活不花钱。等啊等,等啊等,就是不花钱。尤其是当整个账户都不花钱的时候,真的是急到头秃,在试过建计划、换素材、换定向、改标签等等都没什么反应之后,没办法,只能提价。

通过出高价,让计划先有一些量,看看成本怎么样,然后再控制成本。一般在目标成本的基础上提价10%~20%来投,比如目标成本200,可以出价220~240;如果实在不行的话,再逐步提升。

这里的原则是“不能不花钱就干等着”,总要先花出去钱,才能做效果。

这么做的原理是什么呢?

原理是修正系统的预估。eCPM的计算公式是:

eCPM=出价×CTR×CVR×1000,计划不跑量是因为eCPM值低,而eCPM有3个影响因素,在计划设置不变的情况下,我们对CTR和CVR束手无策,只能通过提升出价来提升eCPM

如果你的计划真实的CTR和CVR挺好的,但系统认为它不好,那么它就跑不出去;这时候你提高出价来提升eCPM,让系统看到真实的CTR和CVR,就修正了系统的预估。如果真实的CTR和CVR高了,那么即使出价降下来,计划也能跑出去。

需要注意的是,因为是用来修正系统预估才出的高价,所以不能大规模投放,要搭配“小预算”来投(例如500、1000、2000),不然容易一个没看住,计划跑个大几万出去,就亏大了。

这就是“出高价再降下来”的原理,相当于人工版的“一键起量”。

那是不是真实的CTR和CVR都一定高于预估的呢?当然不是,肯定也有低于预估的情况。这就是出高价的一个风险:如果出价降下来计划还能跑,这条计划就测试成功;如果出价降下来计划就不跑了,这条计划就测试失败。

举例:一条广告计划出价30元,预估CTR和CVR低,没量;把出价提到40,花了2000元,CTR和CVR高了一些,如果这条计划本身行的话,把出价从40元降到30元还能跑;如果这个计划本身不行,那么降下来计划就没量了。

出高价往往会伴随着高成本,接下来咱们看一下成本问题。

3、出高价之后的成本问题

我们先明确,转化出价对成本控制的原则就是:转化成本≤出价。系统不会明白你在出价之外还有一个真实预期成本,也不会按着你的真实预期成本帮你优化。

所以转化成本在出价以下都是正常的。可能低于你的真实预期成本,也可能高于你的预期成本。同时系统会有一个原则:尽量让一条计划以它能达到的最低成本去跑。所以我们会看到很多转化成本远低于出价的情况。那出高价成本能不能达到预期呢?我们分两种情况来看。

信息流广告常见操作手法!
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我们先说成本能达到预期的情况。能达到预期就不用降出价,这么投着就行了。这种情况可遇不可求,成本又低、计划竞争力又强(出价高所以eCPM值很高),简直完美。

像下面这两条计划。这两条计划转化目标都是安装完成,所以安卓安装完成成本就是转化成本。

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同样是5块多的转化成本,出价40和出价6块一天能花的钱可差很多啊

但是它也有问题,问题是转化成本可能随时会涨上来,拿上面第一条计划来说,现在看着转化成本是5块多,但非常有可能涨到10块钱,因为你的出价是40,只要低于出价系统就认为都是满足要求的。

并且在成本高的时候,优化师很难做控制。因为转化成本和出价之间有差值(我们把这个差值叫“缝儿”吧),所以没办法实现“降出价就会降成本”的效果,甚至可能出现降价之后成本反而涨了的情况。

比如下面的这个例子:把出价从40降到35,安装完成成本从5.8涨到了6.2。那怎么能控制成本?除非你把出价降到真实预期成本,否则都实现不了。

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因为系统的任务是“让转化成本低于出价”,在已经低于出价的范畴内,成本不会受出价的“直线”控制——出价降5块,成本也降5块。

而且这还是很常见的情况。出高价并且成本能满足预期的情况是比较少见的,多数情况下是出了高价、转化成本低于出价、但高于你的预期,比如你预期是1块钱,出价是10块钱,系统跑下来是3块钱。这时候怎么办?

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难办。但难办也要办。

永远记得,我们的投放目标是成本OK的前提下获量。转化成本不能满足要求,那就得降价。降到满足你的目标成本为止。不要管“降价是不是对计划有伤害”,出高价获量是短期策略,最终是为长期的成本服务的。如果“短期成本”过高、甚至永远只能靠出高价计划才能活着,那么就要放弃,及时止损。

降价过程中也有两个简单的技巧。

4、降价过程中的技巧

在降价的过程中,一般认为“边花钱边降价”是比较好的,随着消耗逐步降价、一次降太多计划容易死。(计划“死了”是不花钱了,“活”是能花钱)可以参考分2~3次把出价降到预期成本,一天降1~2次,每次降出价的10%左右。但也要考虑到测试成本,不能让高出价的时候花太多钱,所以也不能降得太慢。

降价的时候还有一个技巧:一般出价和转化成本之间的“缝儿”、可以认为是降价的安全空间,在“缝儿”的范围内降价、计划一般不会死,因为计划已经能跑到这个成本;如果把出价降到低于转化成本,降价之后计划不跑了的概率会大一些。

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降价是个比较难的事,因为降价之后很容易不花钱。但只有把出价降到你预期成本了,才能有效控制成本。所以死活都得降。死了就测试失败,认了。

要总结点啥的话,就是能出低价尽量别出高价吧,必须要出高价的时候一点点提,别一下出的太高,因为出价越高降价越难,降价太痛苦了。

看一个应用“出高价再降下来”的失败案例。

5、一个失败的案例

这是一个二类电商的账户,预期成本是35。账户一直不花钱,我就给一条我觉得比较有希望的计划提价,从35提到40、50、60……一直提到88,终于花钱了。看一下它具体跑的过程。

这条计划的投放数据:

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操作日志:

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这条计划从9号开始投放,预算1000,出价88,当天预算撞线了,转化成本50。50的成本远低于88的出价,但还是高于我的预期,我希望它能做到35。这时候很难用出价来控制成本,但是不控制又不行,这么卖赔钱,我就打算强行把出价从88降到35。

为了避免一下降太多计划直接死掉,我就先把出价降到现有的成本50,并且把预算从1000放到了3000,让它边花钱边降价,试一下看能不能降下来。

但是降价之后计划转化率就降下来了,第二天转化成本明显涨了,从50涨到了71,计划花钱速度也很慢,一天只花了200块。这时候如果还想再抢救一下的话,应该把出价提上去,再提到75左右,让出价高于现有成本,但是我觉得这个降价的幅度比较大,要从88降到35,本身难度比较大,就没再提价、让它那么放着跑了。

第三天计划表现更糟,成本都到116了,应该是降价之后模型凌乱了,并且因为前期转化成本和出价的“缝儿”比较大,也很难被赔付,就把它关停了。测试失败。

出高价有风险,很可能降下来计划就死了,选择需谨慎啊。

要点总结

1. 出高价分成两种思路:一种是出价代表真实预期成本,通过出高价来提升获客量级;一种是出价不代表真实预期成本,只作为一种优化手段,出高价之后还要再降下来;

2. “出高价再降下来”是信息流里的常见操作,在试过建计划、换素材、换定向、改标签等等都没什么效果之后,可以试试提价,不能不花钱就干等着;

3. 用这个的节奏是“不花钱-提价-花钱了-降价”,提价的时候设置小预算,降价之后可以把预算放开;

4. 它的原理是通过提升出价来获取真实的投放数据,从而修正系统的预估,常用在测新素材、新计划上。如果计划本身行,就能通过“出高价再降价”的方式让计划跑起来;如果计划本身不行,降价之后计划就会死;

5. 出高价之后成本问题及对应策略可以总结成下面这张图:

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6. 降价的时候,转化成本和出价之间的“缝儿”值得关注,这个“缝儿”可以认为是安全空间,在这个空间内降价计划一般不会死。

建议“边花钱边降价”、逐步降价。可以参考分2~3次把出价降到预期成本,一天降1~2次,每次降出价的10%左右

以上为本次分享。

 

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作者:宁阿姨

来源:三里屯信息流

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