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【干货】教你如何接手竞价“老账户”,看这一篇就够了!

现在已经进入了十一月,2019进入最后的倒计时。

年后有的人可能会选择跳槽,换一份待遇更好的工作,那我们从来不打无准备的仗。换新工作我们要面临的除了新环境、新朋友,还要面对的是一个不了解的老账户。

那接手老账户应该注意哪些问题,应该避免犯哪些错误呢?小编教你们平稳地度过适应期。

很多人拿到老账户,什么都想去优化、什么数据都想去调,但是不知从哪里下手。首先想告诉那些刚接手老账户的人,落实优化的思路:

【干货】教你如何接手竞价“老账户”,看这一篇就够了!

如何落实优化思路

在接手老账户时,你可能会有以下几个问题,一直找不到答案:

1.目标不明确

空有优化思路,并不清楚具体的内容,也不会确定具体的优化指标。

2.对数据拿不准

对数据没有很强的敏感性,不能判断哪些数据是核心数据,往往这是新手会出现的问题。

3.对结果没把握

担心结果会变差,操作犹豫,不知道自己优化思路对不对。

如果你也觉得自己有很多的困惑和犹豫,那我们一起来看一下,接手老账户之后的优化流程是什么?

【干货】教你如何接手竞价“老账户”,看这一篇就够了!

准备阶段

无论做什么事情,都不能打无准备之仗。所以在接手老账户之前,你需要做些预备工作,了解一下你即将面临的工作,因为唯有了解,才能懂得;唯有懂得,才能掌握。

NO1:了解受众人群

性别、年龄、地区、职业、兴趣、收入、学历、行为特性、上网设备,此为人群画像9要素,尽可能全面地收集受众人群的特点并进行分析。如果你能在脑中清晰地勾勒出你目标人群代表人物的形象,余下的工作将会变得事半功倍。

NO2:了解账户现状

按照时段、地域、产品、设备、关键词四个维度来分析账户的消费和转化集中在哪些地方,简单点来说,就是要知道你账户具体消费在哪了,哪些效果更好。

NO3:了解卖点及需求

知己知彼,百战不殆。快速了解产品卖点和访客需求的小技巧,就是看文案和客服对话。网站和创意文案,就是卖点集中展示区;访客最关心的问题,就是他们需要被满足的需求。

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计划阶段

中医治疗,讲究:望、闻、问、切。前三个步骤,看到的都是表象,诊脉才是确定病症所在的关键。做完了第一阶段的准备工作,我们就要开始给账户号号脉,看看它都存在哪些问题。

NO1:分析流量结构

竞价推广,就是花钱买流量的游戏。所以了解账户的第一步,就是先检查它的流量结构。

导出一定时间段的搜索词报告,按照点击降序排列。从两个维度来分析,拿以下一组数据来举例说明。


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  • 流量质量

检查高意向词的流量。所谓高意向词,就是需求较为明显的关键词。例如下图的厚昌学院、赵阳竞价、竞价培训、百度竞价教程都算是意向较高的关键词。

检查无效流量。所谓无效流量,通俗点说就是白花钱的流量。例如下图中的网络推广竞价、网络广告竞价,这样的词属于大流量,有展现有点击但是很难转化。

NO2:流量占比

分析各类流量的占比。如果在账户的整体消耗中,高意向词和转化词的占比过少,会不足以支撑转化数量。如果大流量或者无效流量占比过多,很大程度上会导致账户整体效果下降。

NO3:分析匹配模式

经过第一步的流量分析,整个账户的流量结构已经在你心中,那么什么词该放宽匹配模式,什么词应该收缩匹配模式相信你已然能做到心中有数。

NO4:分析当前出价

如果说高意向和有转化的词流量过少,先看展现量,如果展现过少,是否出价太低。如果展现正常,再去查看创意和网页跳出率。

如果某个词消费排在前十,但是对话却没有一两个,那么它的出价是否过高。如果出价在正常范围值,有点击没对话,再去看匹配模式。

NO5:分析页面承载

会不会有人说,竞价员不是只负责账户就可以了么,为什么还要管着陆页。因为着陆页是流量承载,因为它是线索转化的成败的关键因素。

看页面能否承载现在的流量,第一看流量占比高的关键词和页面的相关性是否密切,第二看创意跟页面的文案是否能做到遥相呼应,再来根据成本和资源来决定是修改页面还是调整流量架构。还拿厚昌的账户来举例,页面的承载就要以课程品牌和课程品质为主

NO6:暂停强制消费

亲爱的竞价员们,请相信自己甚于相信百度的推荐,有些工具并没有你预期中的那么好用。如果你的前任开了许多百度的推荐工具,例如小A智投,好词快投等,请你把能关的都关了吧。

NO7:分析客服话术

竞价员和客服,可以算是相爱相杀。没有成交,客服会说竞价引来的访客意向太垃圾,竞价员会抱怨客服转化能力差浪费线索。其实两个岗位殊途同归,就是为了最终的转化效果。所有的竞价员都不愿意自己花钱买来的线索停止在转化环节上。所以客服话术显得尤为重要。

NO8:列出优化方案

根据以上的分析结果,按照轻重缓急和难易程度列出详细的账户优化流程及方案。

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执行阶段

前两个阶段完成以后,第三个阶段的执行工作就显得顺理成章,条理清晰。大致可以分为七个步骤。

NO1:确定账户策略

根据自己对项目和前任账户的了解,制定属于自己的账户策略。

NO2:进行账户备份

切记,有备无患。哪怕你已经决定要放弃这个老账户,也一定要记得做账户备份哦。

NO3:重新搭建账户

按照自己的账户策略按部就班的搭建新账户。

NO4:安装统计代码

这是很关键的一步,统计不到转化数据,竞价员就等于在迷雾中迷失了方向。

NO5::添加网站监控

监控网站,很重要。因为如果网站出现了打不开等问题,等于你账户中的钱在白白流失。之前我们一直在用360的网站监控工具,但是现在也会出现不稳定的情况。竞价员最少也要保证早中晚三次对网站的人工监控。

NO6:统计分析数据

账户正式推广以后,就会产生数据,以一个固定的时间值为周期进行数据统计和分析对比。

NO7:进行账户优化

根据推广后得来的数据进行对比,来决定留不留下老账户或者如何进行优化。

就算两个人的行事风格再相像,就算前任的老账户效果很好,大多数的竞价员还是会选择搭建一个属于自己的新账户,因为自己的用着才有安全感,这是人性。

用新账户取代老账户,无可厚非,但是请不要盲目粗暴,要有章法的慢慢渗透乃至取而代之才是上上策。

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