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活动运营推广 | 大厂活动运营流程套路!

活动是推动产品指标快速上涨的有效手段,一个好的活动往往能给产品带来巨大收益。但对于刚入门的运营同学,往往面临的困境是:当主管提出要做活动时,却不知该从何入手,本篇将结合个人在TOP10大厂的实习经历,简单阐述一个线上活动从策划到复盘的基本框架。

根据时间轴划分,单项活动的工作流程大致可以分为“前期策划-设计上线-监控调整-复盘优化”4个环节。每个环节的核心要点不同,对于运营人员的个人能力要求也不同,下面我们逐一了解~

活动运营推广 | 大厂活动运营流程套路!
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01、前期策划:一切以目标为导向

确定目标:活动运营实质是配合产品生命周期内的节奏来提升对应指标,不同时期的活动其核心目标也不同,一般可以简单归结为拉新、留存、转化、促活四类目的。

因此在前策阶段需要明确本次活动的核心目标及成果衡量方式,即我们期望通过活动达到怎样的效果,用什么指标衡量产出,如何将指标进行细化拆解找到发力点。

假设我们的核心目标是实现销售增长,那么核心指标销售额是否可以进一步拆解为“销售额=流量*转化率*客单价”,进而将活动思路拆分为如何获取足够的流量,提高活动转化率。

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用户及主题:在明确目标后,接下来便是确定活动的目标用户和主题,目标用户的画像特征决定了主题设计的整体调性。用一个切中用户兴趣的主题进行活动包装,一方面有助于获得内部的理解,争取更多资源;一方面有利于被用户感知,提高目标用户的参与度。

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我们确定活动主题的方式通常有以下四种:

①  特定时点:如中秋节、开学季、黄金周;

②  社会热点:如大片上映、对抗疫情;

③  产品特点:如聚类专题;

④  自造热点:如天猫双11,小米米粉节;

玩法设计:玩法设计是整个活动中最核心的部分,玩法的合理性与参与度直接决定活动整体效果,玩法的类型多种多样,比如电商类的打卡、秒杀、拼团、红包、分享等,游戏类的首充、寻宝、首杀、限时登陆等,不同玩法的侧重点不同,带来的收益也有差异。需要运营同学平时多积累了思考创新啦~

活动运营推广 | 大厂活动运营流程套路!
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与玩法紧密联系的则是资源,需要运营协调的主要有:

①人力资源:美工、设计、测试等(一般有专门的对接人,但是切记要跟各位baba好好沟通呀)

②物料资源:推广位、活动预算等。

文案策划:一般来说活动中涉及的页面文案、话术等都是由负责的活动运营独自完成,因此文字输出能力也是很重要的一项能力哟~ PS:文案在内部确定后最好递交法务同学审核,尤其是平台性的大活动!!!

02、设计上线:协调资源排期按时上线

页面设计:做为十项全能的运营,页面当然……不用我们自己设计啦哈哈…

但是!!!  为了提高跟设计、开发同学的需求沟通效率,避免二次返工,做活动运营同学最好自己先画出静态的页面原型,再与视觉元素、整体风格等其他细节要求一起交付给设计和开发。

原型工具一般用Axure,紧急且页面简单的情况下也可以用EXCEL、PPT…(网易严选是要求运营同学输出Axure页面原型的哟)

活动运营推广 | 大厂活动运营流程套路!
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(这是渣渣本渣人生中画的第一张原型)

测试上线:当页面及功能设计完成后,就进入测试上线阶段,一般会有专门的QA同学帮我们完成页面功能的Debug,但因为涉及多个部门对接,为了避免在沟通过程中信息遗漏出错,运营一定要亲自对所有功能进行逐一测试,文字内容逐字校对确保无误。

PS:其实设计上线环节,需要运营同学实际上手干活的地方不多,但是过程中需要较强的沟通能力,让设计和开发明白你的想法,确保成果输出的准确度,同时也要确保每个环节产出的及时性,保证页面可以按照排期完成上线。

03、监控调整:跟着数据做动作调整

数据监控:活动正式上线后,运营需要的定期进行数据观测,一般上线后的前12个小时为重点监控期,可以对该阶段的数据进行细化记录。

数据监控的主要关注点有以下三个:

① 渠道引流效率:通过横向对比不同渠道的引流情况,发现问题渠道,根据实际情况迅速调整渠道素材、文案等。如果效果不佳则考虑更换渠道或者调整资源倾斜;

② 用户参与流程:监控流量进入后在各个关键节点的跳失情况,确认是否存在对普通用户而言理解/参与/操作门槛过高的情况,有则及时及时调整操作流程,引导用户再次操作;(Tips:提前理清用户路径,做好数据埋点)

③ 成本及产出控制:确定实际成本是否超出预算,预测产出能否达到目标。若产出无法达成无问题的情况下,可能需要考虑加大前端的流量引入提高产出,或是策划下个活动承接弥补产出不足;若活动效果超出预期,则考虑向上级申请更多的资源倾斜,扩大效益。

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04、复盘优化:成果判定与过程思考

正常我们做完活动当然是要做数据总结和过程复盘啦,复盘可以在回顾活动的过程中将流程提炼归纳,成为一套优化后可复用的方法论。

我一般采用GRAI复盘思维法进行活动回顾,主要包括:

① 目标回顾:最初的活动目标/期望是什么,我们达成情况如何;

② 结果评估:与原定目标相比,我们在过程中出现了什么问题,有哪些亮点或不足;

③ 原因分析:活动目标达成/失败的原因是有哪些;

④ 总结归纳:通过上述分析,可以对原流程有怎样的优化,有没有更好的方式解决部分问题;

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再跟大家分享一个复盘的小技巧:在活动期间一定要做好数据的定期记录。

对过程中出现的问题,无论是否已解决,都要做好详细记录,以便在复盘时能够更好地从全流程看待活动中出现的状况、原因及优化。

在活动运营过程中还要许多诸如应急方案、过程风险控制等的地方需要大家注意,限于篇幅就不在这里细述啦~

后续会针对上述活动运营的各个环节,结合实际案例做更深入的分篇详述。

 

作者:高山

来源:肥茶大冒险(ID:gh_89d54415eb1e)

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