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用户超2000万,樊登读书如何打造指数型增长?

樊登读书概况:一家用户破2000万,营收破10亿,估值超50亿的公司。

知识付费行业经历了2016年到2018年高速发展的三年,我们从得到以及喜马拉雅两家知识付费行业头部品牌的数据能看出,整个知识付费行业在2018年的下半年已经进入明显的增长瓶颈期。然而同属于知识付费领域的另外一家头部品牌“樊登读书”最近的数据显示,樊登读书依然以惊人的速度增长着。

2019年7月14日0点55分,樊登读书App官方宣布总用户数突破2000万大关。同时目前保持着每天接近5万人的新注册数增长。另外,我们了解到樊登读书今年年营收已经超过10亿,最新公司估值近50亿。

更让人震惊的是,樊登读书在短视频领域同样拥有超过其它很多大流量明星的粉丝量,据统计樊登读书在抖音布局的矩阵号累计拥有6000万粉丝,算得上是知识付费领域的第一网红品牌了。

用户超2000万,樊登读书如何打造指数型增长?
用户超2000万,樊登读书如何打造指数型增长?

针对知识付费行业面临的增长瓶颈期,樊登读书品牌公关部总监孙文涛在最近的采访中表示:“樊登读书用户突破2000万,是一件顺其自然的事,这个规模不是瓶颈,一定是开始。”同时根据孙文涛的预测,樊登读书预计今年年底可能会突破3000万用户。

樊登本人曾在新榜大会提到“樊登读书的增长是一个标准的指数型增长曲线”,本篇文章“增长飞象”团队将详细拆解樊登读书是怎么搭建属于自己的指数型增长曲线。

一、好产品:产品是1,营销是0,产品是一切的起点

樊登读书的产品核心是:樊登本人每年读50本书,每周1本书,每本书1小时,樊登通过拆解出书中的精华录制成音频,通过樊登读书APP售卖。这个产品有几大特点:

  1. 边际成本基本为0,录制好的音频售卖给10个人和10万人听,生产成本基本都是一样的;
  2. 有足够的利润空间,总体上说樊登读书的产品核心只有生产成本和营销成本两项,知识付费产品不存在物流、库存等复杂的供应链环节,该产品的交付不受时间、空间以及人群的限制,而内容生产的核心成本就是人力成本(樊登本人及团队),因为有足够的利润空间,因此樊登读书产品本身可以有足够的营销成本,来做分销代理以及线上有价值驱动的裂变增长打法;
  3. 高频,樊登读书强调用户读书习惯养成,通过签到、价值引导将该产品打造成了与用户高频互动的产品;
  4. 受众广,可以说现在的每个人都有读书的需求,即便不读书也有读书的“焦虑”需求,而樊登读书区别于其它几家知识付费产品的一个特点是,樊登读书还充分照顾了“下沉市场”用户;
  5. 社交属性,樊登读书是一个内容产品,一方面樊登的每一节内容在完成对用户的认知占领之后,本身可以非常容易地引导用户分享,同时知识付费内容用户本身有着非常强烈的分享意愿,将此分享行为变成自己的社交货币。

根据增长飞象的增长理论可知,一个产品只要同时符合四个条件(A. 利润空间大,B. 产品使用频率高,C.受众广,D. 产品最好本身还有社交属性),就可以用好分销代理模式去做增长。

樊登读书产品完全符合以上四大条件,因此樊登读书产品营销的核心模式就是把代理分销模式发挥到了极致。

二、准定位:瞄准下沉市场,区别于得到、混沌大学

自2016年得到开辟知识付费的潮流以来,可以说樊登读书算是知识付费领域的一匹黑马,它与得到、混沌大学等定位一二线城市精英人群不一样,樊登从产品内容设计上一开始就考虑到了“下沉市场”用户群体。

虽然很多“精英”们非常不屑,觉得樊登读书会的内容没有“混沌大学”里企业大佬们的实战干货,也没有“得到”专栏里面的各种名人专栏,在知识付费领域里相对来说显得比较低端。

但是不可否认,这个社会上真正的“精英”依然是少数,而“下沉市场”的用户对读书的焦虑感甚至不亚于所谓“精英”人群,同时“下沉 市场”用户规模是“精英人群”的成千上万倍。

企业的本质是为社会解决问题,你要解决的社会问题越大,其中的商业机会也就越大。

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三、产品生产模式:对个人IP的依赖度,保证利润空间,保证规模化。

樊登读书与“得到”“混沌大学”等平台型知识付费产品相比,还有个很大的区别就是在产品生产模式环节。

樊登读书至今依然坚持,只打樊登一个人的IP(虽然很多人认为长期来看这是公司的一个潜在风险),而“得到”“混沌大学”等平台几乎一致地走了“公司搭平台,各IP唱戏”的模式。

“得到”“混沌”模式最大的问题是平台与个人IP的矛盾,以及高生产成本和产品标准化等问题;而对于樊登来说,这三个问题都不用面对。

得到名人专栏,非常依赖名人效应,市场行情一般是名人讲师与平台5:5进行分利,得到一节在线音频课程,售价199元,给讲师分走一半,得到还剩下不到100元,这就决定了得到虽然也是边际成本几乎为零的产品,但是不可能有和樊登一样的单个产品利润空间去做更大力度的市场推广。

混沌大学,完全依赖大咖讲师,相比“得到”的低客单价,混沌大学定价较高,基本在1000元以上,在给大咖讲师返利之后,虽然毛利比樊登读书的售价还高(樊登读书会员卡:388元/年),看似可以有更多利润空间去做营销推广,但是高客单的定价,大大的限制了成交难度以及受众广度,因此混沌大学也不可能采取樊登读书一样的代理分销裂变机制。

四、线上裂变机制:核心解决用户留存和终端用户裂变

樊登读书的线上裂变主要是通过樊登读书APP完成的,在AARRR的增长模型中,樊登读书APP核心解决了“留存”和“裂变”两个问题,而樊登读书的拉新和转化核心是通过线下代理分销机制来解决的。

我们这个版块核心拆解其线上的策略,樊登读书APP线上使用到的裂变打法都集中在这一个页面:

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1. 签到:核心解决用户留存和活跃度问题

樊登读书APP线上签到规则,该套规则经历了两个版本的迭代,第一个版本是非常简单的:VIP签到一次得5分积分,非VIP用户签到一次得1个积分。

最近该签到得积分规则进行了一次升级,改成累积式签到得积分(详细规则如下),为了增加用户的损失厌恶,只要中断一次签到就从1开始循环计数,这一套规则相比第一个版本的积分规则更加复杂,但是极大的提高了核心用户的每日活跃度。

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2. 分享:四大分享机制解决用户裂变用户的问题

  1. 邀请注册:每邀请1人得3天VIP,以此类推,上不封顶
  2. 邀请付费:不管是否是VIP会员,只要邀请好友付费即可获得600积分,同时被邀请人也可以会获得60积分奖励。在邀请付费环节,樊登读书 采用了“互惠”机制,这在用户看来不是分销,有效地避免了用户邀请朋友付费时“赚朋友钱”的厌恶感。
  3. 勋章炫耀:利用用户对于高能量行为(读书)极高的炫耀心理激励用户分享,同时把分享变得极其简单易操作,引导用户通过勋章炫耀来邀请朋友。

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  1. 礼品卡赠送:樊登读书利用“送礼”这个场景,给了送礼者一个新的选择,就是“送知识”,从该功能的位置可以看出,这个功能在樊登读书用户裂变环节发挥着重要的作用。

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3. 积分:价值化,驱动用户行为

樊登读书积分获取仅限三种情况:签到、邀请好友付费、分享勋章。

积分消耗途径主要有四个渠道:兑换VIP时长、兑换电商抵用券、兑换樊登读书的实物类产品、参与福利抽奖游戏。同时积分在规定期限没有消耗使用完,是有清零机制的。

樊登读书通过积分和积分商城的设计,把所有在线引导的用户行为价值化了,这样保证了所有留存和裂变规则的有效性。

通过樊登读书APP的线上裂变规则可以看出,樊登读书APP的产品设计完全符合“增长飞象”的“行为设计原理”:人们的一切选择都是可以被设计的,只要采取我们的行为设计公式即可(B=M*A*T)

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五、强大的线下代理体系:深耕下沉市场

如果要说樊登读书在营销上与其它知识付费类产品最大的区别点,一定在于其线下分销代理制度了。

樊登本人在一次分享会议上表达过一个观点:

他了解到,在中国市场只要你的产品可以卖到中国的每一个县城去,那么你的销售额至少在10亿级以上,比如宝洁、格力等,都是通过传统的代理制度把他们的产品卖到了整个中国下沉市场。

1. 利益分配规则

分销代理营销模式的核心就是“利益分配规则”,樊登读书充分复制传统行业中的代理商玩法。

樊登读书最新的代理加盟政策:

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这一套利益分配规则保证了每一级参与环节都能赚到“具有诱惑力”的利润,目前中国经济下行,传统的商品代理或者开饭馆、服装店都很难盈利,而做樊登读书的代理,投入成本低,同时对于终端最低级代理的利润趋势又足够,这套规则保证了樊登读书代理大规模招募的可行性。

2. 给到代理销售产品的打法

把代理规则设计好只是第一步,多级代理模式最终要跑通最重要的环节在于,终端代理可以轻松的把产品卖出去。

樊登读书找到了自己产品售卖的终极打法——举办线下读书会。目前线下读书会是樊登读书规模最小,但举办频率最高的活动。像这样的读书会,每年会有近8万场,都是由樊登读书各级授权点组织推进。

线下读书会协助终端代理完成了几个功能:

  1. 品牌落地
  2. 直接销售转化
  3. 用户服务

为了把线下读书会做得更加深入,樊登还联合各代理在全国开设了400家书店,作为线下读书会的官方场景。

樊登官方在辅导一个代理成单的关键打法就是教会代理们去组织“线下读书会”,读书会一方面本来就是民间存在的组织形态,非常容易聚集人气,只要读书会组织起来,在线下成交388元/人,就变得非常容易。

3. 海量招募代理

在利益分配规则和给到代理赚钱的方法确定之后,接下来就是海量招募代理。

目前,樊登读书在全国所有的省份都有一个省级授权点,在全国90%的地级市都有市级授权点,在全国大约75%左右的县城都有县级授权点。

截至2019年1月9日,中国大陆地区共设有293个地级市。如果按照樊登读书提供的数据来看,他们在全国260多个地级市都设立了授权点。樊登读书目前有7000多家授权点,这些授权点就是它的代理商。

4. 怎么做到合规

由于樊登读书是虚拟产品售卖,极容易在传播过程中失控超过国家规定的三级分销,最终被贴上“传销”的误解,因此樊登在代理体系的管理上做对了非常多的规避。

虽然樊登授权点分为省市县三级,但在分销业务上,每家授权点都是独立法人的工商注册机构,它们直接和樊登公司总部合作,没有层级之分,严格来说每一级代理都是与公司直接签约的,因此只算一级分销。

樊登读书的代理制度,完全符合“增长飞象”定义的关于分销代理营销模式的四大原则:所有通过分销代理模式进行营销的产品,必须满足参与进来的代理“赚的容易、赚的多、赚的快、赚得久”

综上所述,樊登读书能够逆势大涨,一直保持年比年超过1000%的增长速度,是因为战略上核心做对了两件事:

  1. 选择了一个好的产品:好营销是为好产品服务的,好营销是好产品的扩音器,当然也是坏产品的放大器;
  2. 选择了一个好的营销模式:成功地把消费者变成了自己的销售者,把被组织者变成了组织者,最终带来了指数型的增长曲线。

 

作者:杨十七

来源:增长飞象

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