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盘点了多个品牌在快手的成功路径,我们发现商家大多用好了这个“增长利器”

品牌直播已成为短视频直播领域最大的流量蓝海。

这可不是嘴上说说而已。观察各平台发布的直播带货日榜、月榜,你会发现:已经有不少品牌站到了C位,实现了品宣、品销、私域沟通与沉淀等多重价值。

但并不是所有意识到直播电商重要性的品牌,都能在实践中顺风顺水。拥有8年品牌历史的国货美妆品牌——韩熙贞就为此走了不少弯路。2019年,韩熙贞投入上亿元投放引流天猫,没有取得预期的增长效果。

2020年底,发现快手用户直播间参与度、忠诚度和复购率都更高的韩熙贞,决定以“All In”姿态切入快手,并于2021年3月4月,[email protected],在快手开启常态直播。

盘点了多个品牌在快手的成功路径,我们发现商家大多用好了这个“增长利器”

图/韩熙贞专卖店妮姐

在其他直播平台尝试通过连麦打榜,但整体收效甚微之后,韩熙贞选择与内测中的快手电商营销平台磁力金牛合作。

4月14日,磁力金牛联合营销中台和电商侧共同协助韩熙贞规划了清晰的成长策略,在短短一个月时间里,助力韩熙贞实现涨粉和GMV双突破。在5月29日的百万宠粉活动上,韩熙贞更是凭借13小时的超长直播,将GMV定格在了108万,投放ROI达到1.3。

实际上,韩熙贞面临的困境是当下品牌进入到新流量平台自播的通病。因为不熟悉平台玩法,对于平台的用户群体、营销方式也欠缺理解,光有热忱的品牌很容易在入驻后陷入“水土不服”的情况,这时候,他们更为期待平台拿出“确定性”的增长路径,来赋能品牌冷启动成长。

于5月18日上线的磁力金牛,便是快手赋能品牌、商家祭出的一张王牌。

作为磁力引擎旗下电商营销平台,磁力金牛可以为一切有电商诉求的小店商家,提供从账号冷启、公域拉新、直播引爆到长效经营为一体的电商营销解决方案,覆盖短视频推广和直播推广两种推广形态,以及“速推推广”和“专业推广”两大推广形式,现已成为品牌共享电商节日营销红利的重要推动力。

据快手官方数据显示,整个616购物狂欢节期间,有2439场直播GMV破百万,整体活动曝光达547亿次。期间,磁力金牛为品牌商家制定的“成长红利计划”,就帮助以韩熙贞为代表的品牌商家在流量大战中脱颖而出。

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“普惠”价值,一以贯之:

加速奔跑中的快手电商营销


自2011年诞生,到2021年上市,快手走过了10个年头。

从诞生之日起,快手最早的创始人程一笑,就赋予了这个软件“普惠”的价值观,这种普惠的出发点:是希望让每一个人都能被看见,每一个用户都拥有被看见、被注意到的机会。

也正是受这种“普惠”价值观的影响,让快手一直保持着难得的“自然增长”态势。平台对于流量的弱干预、弱操控,在某种程度上促使了快手内容生态的真实、丰富,用户粘性更高,私域价值更好,但也客观上导致部分流量裹挟在了头部主播、商家的手中,带来平台流量的弱失衡,这显然不利于平台上的其他中小主播、商家成长。

为了能够让平台流量走向均衡,帮助商家找到更为确定性的增长路径,快手加速了流量商业化的开发进程,并先后上线了快手粉条、小店通等营销产品。

但相比于此前上线的“快手粉条”,核心服务的是平台上所有创作者的“涨粉”需求,于去年上线的“小店通”,则是快手专门为电商商家、主播开发的营销工具,将平台的公域流量转化为账号的私域流量,来赋能商家的“涨粉”和“交易转化”。

自上线以来,我们看到:很多主播、商家借势“小店通”迅速跻身到了头部,其中,最具代表的当属遥望的瑜大公子、李宣卓,临沂的徐小米、陶子家,以及石家庄的蕊姐、大璇等,此外,也包括一些主打强人设的品牌商家,如:朵拉朵尚李海珍,心禧堂滋补品牌创始人参爷等。

盘点了多个品牌在快手的成功路径,我们发现商家大多用好了这个“增长利器”

但整体上看,借助小店通吃到红利的仍是那些在快手摸索时间较久,对于快手营销产品体系有较深理解的主播、商家。而更多垂涎于快手“国民级”流量和独有的“人+内容”社区生态,但对快手整体玩法欠缺熟悉的玩家,仍被阻隔在了门外。

分析原因在于:快手细分、多样的工具,让他们不知道如何才能在纷繁复杂的产品体系中,找到最为契合品牌的营销打法,这也呼唤着一个更为简单、整合、智能、高效的工具化营销产品的出现,在这样的背景下,磁力金牛上线了。

盘点了多个品牌在快手的成功路径,我们发现商家大多用好了这个“增长利器”

相比于此前分散的产品现状,在卡思看来,磁力金牛实现了“四大融合”:

一,流量融合,实现了公域和私域,原生内容和广告内容的打通,在帮助品牌、商家快速在公域获取精准流量的同时,完成在私域的粉丝收割,提升电商营销的流量效率;二,产品融合,打通了不同营销工具(如:粉丝头条、小店通等)间的产品壁垒,将营销平台中台化、规范化;三,数据融合,建立从营销到电商的数据协同体系,帮助广告主提供基于全域、全场景、全链路的广告投放数据,有且不仅限于:用户数据、交易数据、内容转化数据等;四,投放融合,只需要一个账号、一笔预算、一个投放计划,就可以通过统一的电商营销账号体系,完成所有的投放、代投动作,在降低客户使用门槛的同时,一站式提升投放效率。

不难发现:磁力金牛之于快手,有如阿里妈妈之于阿里巴巴的价值。作为阿里巴巴的“钱袋子”,阿里妈妈虽未曾公布过具体的业绩贡献,但在整个集团层面,阿里妈妈所扮演的角色可谓举足轻重。而反观磁力金牛,虽上线不到3个月,但无论是从成长速度还是潜在客户容量上看,都有望成为快手最大的现金牛来源。

据了解,磁力金牛上线后,快手商业化和快手电商的协同也比以往更加紧密,快手高级副总裁马宏彬称之为“珠联璧合”。

“对于重点客户,我们形成了结对小组,磁力金牛的运营+销售+快手电商的小二,是团队协同作战,”快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳补充介绍到,而前文所提到的韩熙贞,无疑是快手营销中台和电商侧协同作战,赋能重点客户所打造的标杆案例。

02

“分销+自播”双轮驱动:借力电商营销,

更多品牌在快手找寻到了确定性增长路径


韩熙贞外,我们还看到了多个品牌在磁力金牛的助力下,快速增长。

国民品牌海澜之家便是其中一个。数据显示,在启动自播不到3个月时间里,海澜之家涨粉超过80万,品牌BIG DAY峰值GMV突破115万,目前,海澜之家在快手自播的整体GMV也已超过1000万。

盘点了多个品牌在快手的成功路径,我们发现商家大多用好了这个“增长利器”

图/海澜之家HLA快手官方号

在解析海澜之家自播高增背后的“财富密码”时,卡思发现,得益于其在正式启动自播前,还做了大量的“主播分销”铺垫。而主播分销的价值,除了为品牌快速打开在快手上的销量局面,在卡思看来,还具有两重意义:

一,帮助品牌测品,了解不同风格、价值的商品在快手平台的受欢迎程度和潜在爆发力,从而优化自播后的选品、组货、上架策略;二,进一步帮助品牌摸清其在快手上的消费客群画像,通过已沉淀的用户画像来定向更广域的快手用户,从而提升付费产品的投放精准度和投放ROI。

这也是坚持“长期主义”的快手电商所推崇的品牌成长路径,即:通过“达人分销+品牌自播”双轮驱动来加速品牌成长。达人分销可以助力品牌在快手破局,而品牌自播作为品牌成长的核心内生能力,不仅将实现GMV的增长,也将为品牌沉淀属于自己的私域流量,建立护城河,真正长效经营。

但不同行业、处在不同阶段、拥有着差异化产品体系的品牌、商家,在对待“自播”和“分销”的侧重点上也呈现明显差异,这意味着:对于这类品牌,磁力金牛还应提供差异化的营销解决方案。

以美妆个护行业为例,因推广产品以标品为主,主播认知程度高,在快手可合作的主播半径广,因此,在整体策略上偏向于选择主播分销带货。对于这类品牌,磁力金牛特别上线了“一对多代投”产品能力,即:主播在自己直播间为品牌、商家带货的时候,品牌、商家可以通过磁力金牛的代投能力,给主播直播间灌水、引流,以进一步冲高其销售额,扩大生意规模。

盘点了多个品牌在快手的成功路径,我们发现商家大多用好了这个“增长利器”

图/磁力金牛营销平台:“一对多代投”产品功能演示

如韩束在牵手瑜大公子进行专场直播时,就通过“代投”功能,将ROI做到了预期的275%,又如:完美日记在合作美妆主播李麒麟的过程中,也通过代投能力,将ROI从预期的5提升到7.13。

而对于那些主打非标产品的服饰美妆、珠宝配饰类品牌,因SKU丰富,直播间看点更高,转化率更快,会更倾向于通过自播来做大流量基本盘,沉淀自有私域流量。

这时候,磁力金牛则会为品牌提供更体系化的助力,有且不仅限于:内容、投放,运营等,而对于表现出色的品牌,还将提供投放能力、流量绿通等支持。616快手品质购物节期间,时尚女装品牌韩都衣舍就在磁力金牛的赋能下,创下了日GMV破百万的销售佳绩,直播全场总人气170万+,单品T恤销量达2100+,并很快实现了粉丝量翻倍。

在服务了近万个品牌、商家的投放需求后,磁力金牛也为不同阶段的品牌,总结出了一条相对清晰的模块化增长路径。

具体而言,对于粉丝量10万以下,初始人群画像模糊、尚处于萌芽阶段的品牌,磁力金牛建议:在进行付费流量投放的时候,定向自有种子人群以及相似品牌已转化的精准人群来拉升直播间人气,并加速精准粉丝沉淀;而对于粉丝量500万以下,GMV欠稳定,仍处于成长期的品牌,则建议以店铺私域、以及关联品牌所在类目的已购、意向人群进行广告触达,在扩大私域边界的同时,为转化提供充足粮草。

盘点了多个品牌在快手的成功路径,我们发现商家大多用好了这个“增长利器”

图/快手商家成长路径指南

举个简单的例子。

2018年,商家“琢琢爱穿搭”从线下转型到快手,并很快收获了300万+的粉丝,但因产品、运营不当,后期在涨粉和转化上都增长乏力。今年5月,“琢琢爱穿搭”通过服务商接入磁力金牛,磁力金牛围绕快手平台私域和强复购的特点,为她制定优先激活老粉,同时开发新粉的策略,5月29日,“琢琢爱穿搭”单场GMV达到了2055万,超预期目标200%完成。

03

与万亿直播电商共舞:

快手电商营销,未来可期


据快手财报显示:尽管一季度处于广告营销淡季,但快手的线上营销服务收入已由2020年同期的33亿元人民币增至2021年的86亿元,对平台总收入贡献首次超过50%(达到50.3%)。这意味着商业化收入已超越打赏收入,成为快手平台第一大收入来源。

盘点了多个品牌在快手的成功路径,我们发现商家大多用好了这个“增长利器”

图/快手2021年一季度及2020年一季度按业务线划分的收入金额及占比情况

而磁力金牛的上线,无疑将快手商业化带向了一个新的高度。

在某种程度上,磁力金牛的营收变现能力、技术和数据处理分析能力以及客户服务能力等,都代表着快手商业化的高度和未来。而磁力金牛所沉淀的交易数据,还将在用户和流量数据上反哺快手既有电商生态,实现流量、资源内循环,从而真正助力直播电商2.0时代的增长。

对比已创立14年,每天拥有50亿+推广流量,服务了数以百万计客户的阿里妈妈,今天的磁力金牛仍处于流量商业化的初始阶段,无论是对平台还是对品牌、商家,都拥有着不可估量的增长空间。

磁力金牛后,已撑起快手收入半壁江山的商业化,还将留给我们什么样的惊喜和期待?又有多少品牌,会借势磁力金牛,与万亿直播电商共舞,成为风口上的品牌明星?我们一起期待。

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