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「宜家效应」如何应用?学会这4招

你有没有发现过这么个现象?

在宜家买家具,不仅要自己提货,到家总要叮叮当当组装起来才能行。就是一个这么需要付出劳动与精力的品牌,却成了全球最大的家具品牌之一。提到宜家的成功,不得不提的就是「宜家效应」。

「宜家效应」如何应用?学会这4招

在营销圈,「宜家效应」是个高频词汇。所谓宜家效应,指的就是因自己投入劳动和情感创造出来的物品,产生高价值偏差现象。

关于宜家效应的解释,有这么一个故事:

1940年左右,美国的食品公司通用磨坊开发出一款的速溶蛋糕粉,顾客只要加点水把蛋糕胚放进烤箱,就能做出香喷喷的蛋糕啦。按照预想,这款蛋糕粉操作简单,应该很畅销才对。但是上市后,产品销量一直差强人意。

后来,通用磨坊邀请美国著名的心理学家、“动机研究之父”欧内斯特·迪希特帮忙解决这个问题。在他的建议下,通用磨坊去掉了原料中的蛋黄,让消费者自己在制作的时候自己加蛋黄进去。这样做起来更麻烦了,但产品销量反而上去了。

「宜家效应」如何应用?学会这4招

这是因为消费者在制造蛋糕加鸡蛋的过程中,增加了更多的时间和劳动成本,使得平平无奇的蛋糕成了个人专属的产品,所以人们对它产生的好感度和依恋情绪会更强。

那么,我们要如何撬动「宜家效应」的杠杆,激发消费者的参与热情呢?

No.1

开放制作环节,

邀请用户参与产品的诞生


对于用户而言,付出的越多,对品牌产生的依恋就越多。开放产品的制作环节,邀请用户参与产品的诞生,可以放大用户的参与感,为品牌赢得更多粉丝。

说到参与感,口碑营销扛把子小米一定拥有姓名。当初小米允许用户自行编译定制MUUI系统,甚至推出了“橙色星期五”产品开发模式,也就是小米会主动收集用户意见,根据用户意见,每周五下午发布新版MUUI。正是因为用户能够深度参与进来,橙色星期五一开发模式一问世每周都能收集到上万用户反馈,发展到后期甚至能收集到十多万用户参与。

「宜家效应」如何应用?学会这4招

小米的DIY路由器,也并非像其它路由器一样是组装好的成品,而是把配件和工具一起发给用户,用户收到后需要自行组装。与制作蛋糕同理,这样虽然看起来麻烦很多,但正因用户亲自参与了产品的诞生,所以会获得更多的自豪感,自然会对品牌拥有更深刻的记忆。

「宜家效应」如何应用?学会这4招

淘宝同样深谙用户参与的重要性,在发布淘宝特价版时大玩土味营销,并把代言人的选择权交给粉丝,在微博发起投票,根据粉丝投票进行自家代言人选择,虽然高票当选的大衣哥最终拒绝了淘宝特价版的邀约,但淘宝这一次操作,的的确确引爆了粉丝的参与兴趣。

「宜家效应」如何应用?学会这4招

现如今,参与感成为用户体验的强化剂,品牌开放制作环节,邀请用户参与产品的诞生,需要用开放包容的心态,开放制作环节,邀请用户参与产品的诞生,提供美好的结果,加深用户的成就感和二次传播欲望。

No.2

出个填空题,让用户自己填


与过去单向传播不同,参与感营销旨在实现品牌和用户之间的双向互动。想要唤醒用户的参与热情,我们可以设置开放性话题,进行表达留白,通过让用户「填空」的方式,点燃用户的表达欲。

微博上很多情感博主,定期发布开放性热门话题,比如一个人过年到底有多爽、分手第一天你是怎么过的、、年轻人到底该不该裸辞等话题,每次都能引得上万年轻人激烈讨论。这就是开放性话题激发人们表达欲的最好见证。

华为荣耀X10发布时候,B站UP主脑通大开赋予产品一个英雄人设,同时华为在B站发起以“有一天,我拿到一台荣耀X10,意想不到的超能事件发生了…”为开头进行电子产品的英雄人设畅想,成功激起广大网友们的创作热情。

「宜家效应」如何应用?学会这4招

上篇文章提到的可口可乐加油瓶,不也是给用户出了个填空题,让用户填上了和自己强相关的的内容,得到了大量用户青睐吗?

「宜家效应」如何应用?学会这4招

给用户出填空题,让用户写上自己的答案,其实就是为了和的用户之间建立强烈的情感链接,那么我们怎么出填空题,用户才愿意自己填呢?

第一,话题要与用户拥有强相关性

第二,设置开放的内容方向,而且一定要是积极向上,正能量的。

No.3

劳动结果前置,点燃互动兴趣


心理学研究证明,我们在劳动中做出的努力,只有成功了才会增加我们的依恋。利用先进的科技手段,将劳动产生的美好结果前置,也可以点燃用户的互动兴趣,放下行动心防。

乐高为了放大「宜家效应」的力量,在很多店里都搭建起AR体验装置,用户可以和乐高的产品同时出现在摄像头前,产品被组装好的样子就会呈现在用户面前,这种提前拥有的感觉,会刺激用户想要快速加入到乐高积木的拼接中。

「宜家效应」如何应用?学会这4招

参考乐高的操作步骤,与其产品具有共性的品牌,都可以通过劳动结果前置,点燃用户的互动兴趣。比如很多花艺课程培训和蛋糕烘焙学校,会将优秀学员的作品进行展示,并提供免费体验课,以美好结果为引,吸引更多用户自发参与。

那么将劳动结果前置有哪些值得copy的步骤呢?

第一,注重美好结果的呈现方式,通过新兴技术手段,为用户提供意想不到的惊喜体验;

第二,将美好结果和用户参与紧密结合,吸引用户主动接触。

No.4

提供个性化共创空间,

制造专属荣耀感


宜家效应的结果指向已经明确显示人们对于自己参与制作的产品,拥有更高的荣耀感和炫耀感,品牌提供个性化共创空间,为用户制造专属荣耀感,也是激发「宜家效应」作用的有效手段之一。

QQ运动就提供个性化路线定制服务,用户可以自由定制自己跑步路线,并申请成为路线开创者,当跟随者积累到一定数量,QQ运动就会对发起者进行奖励。一方面吸引更多新用户入驻平台,另一方面通过专属路线和奖励,强化了老用户粘性,增加了传播广度。

今年年初,哈弗初恋上市的时候,就发起了「哈弗初恋用户共创计划」,消费者可以按照自己的审美偏好,对车辆的外观配件、及轮毂等、发动机等配件进行DIY,设置自己专属的初恋车,活动一上线,就成功激起了用户们的参与热情,为品牌赢得销量的同时,更赢得多层次高质量传播。

「宜家效应」如何应用?学会这4招

品牌如何通过提供个性化共创空间,制造专属荣耀感呢?

1、做好商品与个性化处理之间的平衡,强化成果的易得性:用户的确在商品创造过程中投入劳动会产生依恋情绪,但只有成功之后,才会有兴趣进行二次传播。因而,要提供容易进行共创的空间,比如QQ运动,用户只需要跑一跑、而哈弗用户只需要提交自己的需求,就能获得成果。

2、提供可晒空间:QQ运动的奖励和哈弗初恋的特殊化定制,都为用户提供了足够的可晒空间,为二次传播积累了大量的能量,能够产生高质量、真实的用户交流。所以,和用户共创过程中,我们要为用户提供一个成功的“勋章”,方便用户进行个人展示。

结语:

「宜家效应」实质上是用户深度参与到品牌行动中的具像化体现,想要成为用户共创品牌,我们要想办法占据用户的劳动时间和情感,深入到用户的行为路径探查,激发用户的参与热情,提高品牌传播效率。

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