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2020年Q3教育行业移动广告投放分析

2020年疫情的突然爆发无疑给在线教育行业送了一波红利,但疫情过后难免显现出了疲态。



获客单价一涨再涨,却很难复刻“停课不停学”期间的高速增长状态,从广告投放量占比上来看,推广少儿编程、美术、音乐等兴趣学科的逐渐比肩常规学科的广告主,可以看出教育品牌多元化趋势明显,更多教育广告主想要在暑期大战中分一杯羹。


那么Q3教育行业广告投放又出现了哪些新趋势?广告投放素材有哪些新变化?


说明:本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据,广告投放数不完全等于其实际广告消耗,仅供参考。本报告数据统计时间为2020.7.1-2020.9.21。




一、教育行业整体投放概览



1-1 Q3语言培训投放力度逐月增加


在整个教育培训广告中,学历考试与职业技能培训的广告数仍然占比最大,但
职业技能培训占比呈现逐月下滑趋势语言培训的广告数有所上升
,推测职场人士在提升自身硬技能的同时也开始关注到软实力的提升。


学前教育的占比也有所提升,推测是由于Q3正处于暑假期间,是教育行业的旺季之一,家长对孩子教育上的投入加大。
K12教育投放趋势较为稳定。
 
020年Q3教育行业移动广告投放分析"


1-2 腾讯广告的教育培训以学历考试为主,占比超四成


学历考试、职业技能培训
在五个重点平台中的占比都较高,其中学历考试在
腾讯广告投放比重最大,而职业技能培训在百度信息流投放比重较大






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1-3 学历考试、职业培训图片素材超六成,语言培训以视频素材为主


从数据上看,教育行业基本上以
图片、视频形式的广告素材
为主,其中
学历考试、职业技能培训的图片素材占比超60%



语言培训的广告形式以视频为主,图片为辅
,K12教育的视频广告占比也较高。


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二、品牌广告主&App投放概览



2-1 K12教育品牌常驻广告数TOP5排行榜


近三个月以来,排行前五的广告主比较固定,除了7月冲上榜单第一的天普教育之外,其余的都为 
K12教育品牌,投放力度十分强势



推测是由于暑假期间孩子可自由支配的时间较多,也是家长报班的重要时期,教育类广告主借势加大投放力度。


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2-2  K12教育品牌7月投放强势


9月的头部广告主都是 K12教育品牌,且7月投放都更为强势,其中
高途课堂、作业帮8月数据减少,在9月投放量回升



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2-3 9月教育类APP 推广榜


9月教育培训类APP 推广排行榜 TOP10如下,其中半数为针对学龄前儿童的在线学习APP。


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三、教育各细分行业

热门文案及落地页创意盘点


由于
教育行业的目标用户决策期通常较短
,因此
通过落地页引导付费是一个重要的用户转化方式
,下面选取教育行业细分领域
学历考试、职业技能培训、K12教育
进行热门广告文案套路盘点,并选取各细分领域头部广告主进行广告落地页的分析。


3-1 热门文案套路盘点


1)学历考试:2020、专升本、低学历、即日起、工资低、成人自考


-2020只挣三四千?5月起,不如考个本科,社会认可,助升职加薪

-什么是成考专升本?成考专升本通过率怎么样?

-自考原来含金量也这么高?低学历终于有希望了

-广东成人本科:即日起,成考/自考正式面向低学历上班族招生!

-工资低?趁年轻考个名校本科,含金量高,学制短,挑战高薪!

-幸亏在本区,现开放成人自考本科通道,4980元一年半学完


2)职业技能培训:2020、满足、0元、注意了、工资低、报考条件、测测你能考吗、高薪


-2020下半年教师资格证考试时间定了!

-老婆抽空考了消防证,每年多挣30W!满足这2点你也能考

-羡慕哭!哥们0元报名了Java架构师,招聘会上多家公司抛出offer!

-想考注册会计师的零基础小白注意了!免费资料大礼包领取!

-工资低?考注册会计师,含金量高,0基础学,你符合报考条件吗?

-在职也能考消防工程师证,挑战高年薪!测测你能不能考?


3)K12教育:9.9元、课时、X日截止、X元领取、助力/领跑新学期、成绩、高分


-【最后一期】9.9元领取,适合8-12岁的少儿编程体验课,手慢无!

-孩子数学差,思维是关键!599元13课时的暑期数学特训班,现49元

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3-2 教育品牌重点广告主落地页分析


1)学历考试:尚德教育


以尚德教育的落地页为例,色调为
较正式的蓝白色
,页面上按钮组件较多,
基本每个按钮都会通往在线咨询
。首屏
突出关键信息“低学历上名校”,吸引眼球,用“仅限1000名”,营造稀缺感


尾屏主要是为品牌背书,再次刺激用户点击按钮,进入在线咨询。
 
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退出落地页或填手机号后会跳转至
公众号的裂变海报
链接,
以领取资料为利益点将用户引流至公众号,减少在落地页的流失量
 
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总的来说,尚德教育的落地页主要目的为
引导在线咨询/关注公众号
有同样目的的广告主可以考虑
将基本信息简化,突出按钮组件
,且将核心利益点信息放在按钮上
引导用户点击,进入在线咨询
 
2)职业技能培训:潭州教


以潭州教育为例,
落地页相对比较简单,只有两屏
,主要组件有表单与点击按钮。


利益点
“领取海量资料”与
筛除无效用户的语句
“未成年领取无效”
都在较显眼的位置
,能够
最大化的利用投放金额,减少不必要的浪费



可见潭州教育落地页主要目的是
快速收集目标用户的有效联系方式



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因此,如果想高效收集用户信息,可考虑
将精华内容压缩,重点突出利益点及表单



落地页设计较长,则建议在首图下方、二屏上方以及尾部加入表单组件或在线咨询按钮,减少用户流失

 
3) K12教育:高途课堂


首先以高途课堂推广全科名师班的落地页为例,落地页没有表单与跳转在线咨询的组件。


首屏利用
“浙江卫视”为品牌背书,增加用户的信任感



进行年级选择后,底部会出现动态报名按钮,且三屏只有高中年级会展示课表,推测是由于
高中年级的知识点多,而课外时间少,家长在课程的选择上比较谨慎,偏向能够短期见效的课程。


四屏中突出特有的“学习报告”功能,打消家长对于线上学习效果的疑虑,由于没有在线咨询路径,因此尾屏主要解答课程的常见问题,让用户放心下单。
 
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再看高途课堂推广小学作文课的落地页,用
精确的数字突出利益点的吸引力,如“4天掌握”“2分钟写诗”“8大方法搞定作文”。



专门列出独有的学习方法进行课程包装
,展示学习前后的写作转变,让家长能直观看到效果。


五屏会放上针对性的作文资料包,用“免费”引导用户进行留电报名。


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总的来说,高途课堂的落地页多是红色、橙色等较活泼的颜色,主要目的为
引导用户直接付费转化/留下有效电话


从不同领域的落地页中可以看出,针对不同目标用户,落地页的配色与设计风格会进行相应调整。
 
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此外,我们也发现近期教育行业的视频广告出现了新型的广告套路,利用夸张的打脸式剧情吸引用户注意,让人看完萌生出报班的冲动,简直比抖音神曲还洗脑!


说明:以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报,并去除品牌的敏感信息,版权归原著者所有。 




以上为《2020年Q3教育行业移动广告投放分析》。

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