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写文案的7种套路!

文案是一个门槛极低的行业。

设计毛了可以扔鼠标:“你行你来”。文案呢?还没等到扔笔。阿康、甲方已经争先恐后地扑上来:“放着我来!”

在互联网时代,说人话已成为文案的天条。理论上,人人都会说人话。自然人人都可以发表文案高见。

那什么叫说人话?

李叫兽有一个广为流传的理论:文案写作有两种人, 语言华丽但经常自嗨的X型人;语言平实但深懂用户的Y型人。X 型文案不说人话,Y 型文案说人话。

还有一些人说:说人话就是接地气,朴实自然,不要堆砌华丽的词藻。

总结下来,就是大白话和口语化。比如把“时间成就经典,岁月铸造永恒”,改得更口语:“畅销 xx 年”;把“极致舒适,安心睡眠”,改得更白话:“睡着很舒服”。

可是,也没有高明太多吧?

所以简单地使用口语、删掉形容词,并不能帮助我们说人话。更科学的捷径是搞清楚何为“不说人话”,然后避开它们。

我大致整理了一下,有7种烂文案典型图谱。欢迎大家讨论、补充。

第一种   最常见的逼格体

中国,历来不缺一种腔调。

比如在我们都熟悉的某些场合,总能听到:“下面,我说三点啊……”。“关于这个问题啊,我们要一分为二辩证地看待……”

比如大型文艺晚会,总有一群脸画得跟纸人似的小朋友,用高八度的假声朗诵“啊~亲爱的祖国”;总有一群主持人,排比好似倪阿姨附体,铿锵又像赵老师上身。

据我观察,他们在生活里也不会这样说话。但大多数人一上台,一面对镜头,就像陈世美中了状元,立刻嫌弃平时说的口语太 low,上不得台面。

就像文案,一拿起笔,一打开 word,立刻从“私域”语言切换到“公域”语言,不知不觉地开始拿腔拿调,什么词都往大了说。

某次,客户要拍企业专题片,找了几家公司比稿。我们作为品牌公司列席审查。一下午,我累积听了5个“时光荏苒”,9遍“砥砺前行”、30多句激情排比……从此胃就不好了。

说实话,很多行业文案、企业专题片、发布会甚至出街平面,都是重灾区。

娄良在《中国当代艺术编瞎话速成指南》中指出瞎话技巧,在名词、动词或形容词后,可添加“性”字的,⼀律添加。

例如:

思想性 = 思想 + 性

表达性 = 表达 + 性

单⼀性 = 单⼀ + 性

把生僻、抽象、词义涵盖内容广的词组合到一起。

例如:哼歌 = 现代流⾏音乐的即兴演奏形式

煎饼 = 代表当代⽇常饮⻝文化的⾼温⼿工艺术品

辣椒酱 = 自我伤害与刺激性的共同混合产物

是不是和逼格体文案挺相似?

逼格体有个鄙视链:翻译腔鄙视文艺腔,文艺腔鄙视蓝血腔,蓝血腔鄙视平民腔。完整闭环,非常自洽。

翻译腔中,最著名的当属苹果。很多人模仿它、蹭它热点,乐此不疲。说真的,“不止于大”,“再一次,改变世界”……这种文案,如果不是出自苹果,你真的会欣赏吗?

文艺腔在部分人心中地位极高。星河、宇宙、人间、山海……都是高频词。半文半白,似懂非懂,方为上品。间或夹杂一两个生僻用典,尽显底蕴之美。什么“初见惊艳,再见依然”。什么“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜厨房与爱”。

而蓝血腔的文案呢,一般会用到时代、未来、颠覆、驾驭、尊崇等大词。对仗和成语等仪式感必不可少。大量八字箴言,什么“声声澎湃 动人心弦”,什么“绝色世界 尊享驾驭”。

地产、汽车和白酒,是这种腔调的重灾区。潘石屹都忍不住吐槽。

写文案的7种套路!
写文案的7种套路!

追求逼格,难道是文案的职业病?倒也未必。

可能是文案未经思考或者不够专业;也可能是“有因必有果,甲方的报应就是我”。

所谓缺啥吼啥。越没自信的企业,越喜欢讲排面,追求“高端大气上档次,低调奢华有内涵”。为了迎合客户、快速过稿,文案明知道不好,仍然会捏着鼻子写了交差。

第二种  恶心洗脑PUA

这种文案最讨厌!

打个广告跟打劫似的。趁消费者坐电梯没地方逃,直接把人堵墙角,就差把刀架脖子上,逼着人听完整条洗脑广告。

他们不知道自己招人烦吗?他们还为此洋洋得意。他们把这称之为:饱和攻击、高频投放,品效合一。理论套接一套。

我甚至看到创作者这么回应。

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唔。他是很开心了。哪管身后洪水滔天。

写出这些东西的,最好和《平安经》的作者关一屋。大家一起念经。看谁先磕头。看看沧海横流,谁是真大师。

写文案的7种套路!
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第三种   看不懂的专家腔

最近我想买一个投影仪,于是到某米的官网上看了一下。第一页就差点把我劝退。标题写的娱乐轻投影是什么意思?难道投影还分轻投重投?带着这个困惑,我继续往下看,谁知道标题继续跟我打字谜:潮能入影?每个字我都能看懂,但连在一起根本看不懂它在说什么。

写文案的7种套路!
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我上一次有这种困惑,还是看矿泉水广告。记得全片非常高大上。现代高富帅开着敞篷跑车,载着两大桶水,穿过山的那边海的那边,给景甜送水。片尾缓缓打出 slogan:“新兴代桶装水,景田”。看得人一脸问号。桶装水怎么就新兴代了?是以后送水小哥都标配豪车?或许这条片子呈现了品牌方心中某种情怀,或许他们有充分的证据说产品经过了怎样的升级。但是作为一个普通用户,完全get不到。

写文案的7种套路!
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为什么会有大量的这种自嗨文呢?善意地揣测,倒也不是文案存心故意。

有时候,我们一旦掌握了某个知识,就再也无法回到不知道时候的心理状态。所以我们经常会高估别人的了解程度。在心理学上这叫做知识的诅咒,我也会一不小心就犯这个毛病。

要想克服知识的诅咒,没有捷径。只能切换到小白模式,多问自己:假如用户缺乏背景信息,能看懂吗?

据说张小龙需要5—10分钟的酝酿进入这种傻瓜状态。马化腾大概只需要1分钟,而乔布斯可以瞬间将自己切换到傻瓜模式。

第四种   千篇一律高仿腔

流行skr,各家推文都开心skr~笑skr~;出了新功能拍一拍,每个官宣都:xxx 拍了拍你。二十四节气,更是各家品牌一个不少。

品牌热点稿,跟拍集体照一样热闹,分不清谁是谁。甚至把 LOGO 互相换一换都行。好好的品牌,非把自己弄成高仿。也是很迷的操作了。

热词来了又去,永远无法沉淀成品牌资产。更何况,热点追得再快,你能快得过 AI 吗?

AI最恐怖的地方在于深度学习,它学过的优质文案和热点事件远超人类。而且它还能运用算法,复盘高点击高转化的文案类型,不断调校改善。据说,淘宝现在千人千面的产品文案,已经全部来自AI 智能文案。

写文案的7种套路!
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不过,AI 再强,也有弱势。感性的想象力和洞察,是它永远也无法企及的高峰,也是人类最后的马其顿防线。

如果你主动放弃这种优势,去做一台跟风的机器,当心人工智能都会“嘎嘎嘎”嘲笑你。

第五种   自卖自夸鸡血腔

还记得童年的侯总吧?隔着屏幕都会担心,他口水快喷我脸上了。这个以一己之力让电视购物破圈的奇男子,就像琼瑶阿姨剧里的男主,猛烈摇晃消费者的肩膀,咆哮道:“你知道我有多好吗?!!”

写文案的7种套路!
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有人说电商直播就是过去的电视购物。李佳琦的“O MY GOD”等于侯总的“八心八箭”。在我看来,这是极大的误解。他们刚好代表了两个时代、两种文案的典型。

假如卖口红,侯总大概会说:“哇撒,真是人类的福音!下至18上至80岁,涂了立刻有魅力!不要998,只要98!” 典型的自说自话自卖自夸。

而李佳琦呢,他会吐不友好的色号,会diss踩雷的品牌,他知道用户的顾虑和担忧。这反而让人觉得——他不是在帮品牌卖货,而是在帮“我们”选货。

好比一辆敞篷车,自夸式的文案会说:让人醍醐灌顶的迷醉!而克制型的文案会自曝其短,让你考虑清楚再说。

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第六种   招黑体质说教腔

看过奇葩说的人都知道一个怪现象,只要杨奇函一上台,还没开口,票就啪啪往下掉,真正的保送对手躺赢出道。

为什么会这样?杨奇函自嘲说自己长得丑。丑归丑,根本原因在于他太像教导主任,总喜欢摆道理上价值观:我觉得怎样,你应该怎样……问题在于,世界这么大,为什么要听“你觉得”?都毕业很久了为什么还要听你上课?

讲道理这件事,就像你妈打你,完全没道理。

例如某广告要跟人讲道理:“XX医美整整整整,女人整了才完整,XX医美美美美美,女人美了才完美”。结果惨烈翻车。

例如三八节这一天,辛芷蕾讲道理:“不用香水的女人没有未来。” 而杜蕾斯帮用户说心里话。高下立判。

写文案的7种套路!
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讲道理之所以令人反感,因为它们的姿态是:我是对的,你是错的。它们总是站在道德制高点上,采用自上而下的说教式传播。

很多公益广告爱道德说教。例如下面这张。不仅说教,还大面积普及了穿山甲通乳的特效。弄巧成拙。

写文案的7种套路!
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与其道德审判,不如基于个人利弊诉求。例如强调吃穿山甲,不仅不会通乳,还可能感染病菌。

第七种   不过脑子行货

什么叫行货腔?不出错,但也不出彩。好像是对的,却很空洞。

比如这种文案:“国际一流,领先水准”。策略多半是平平无奇的“国际领先”,而文案在策略的基础上修饰一下,加点形容,全程不废一点脑子。

把to b 的策略语言,直接当成to c 的传播语言,把 PPT格式当成和消费者沟通的格式,诞生了无数行货腔的烂广告。

如果你想表现幽默,你不会到处跟人说:我很幽默。那样只会让人觉得你很无聊。最好的做法是讲一个笑话,逗所有人捧腹大笑。

用奶酪做诱饵时,要给老鼠留点空间。同样,从策略到文案,需要有创意的飞跃,给消费者留出充足的空间去理解消化。

如果牛排的策略是“好吃”,不要直接跟人说:好吃到流口水。让人听到烤牛排的滋滋声。如果卖米饭,直接写“颗颗香甜”未免太过粗糙,不如站在消费者的角度,联系她们的日常情境,写出一句打动她们的话:香得能让孩子多吃一碗饭。

Show it,Not say it.

将抽象的品牌策略,转换成人们能看懂的具象情境;将宏大的商业语言,翻译成人们能听懂的细节描述,这才是说人话的好文案。

结语

对90%的广告,消费者都谈不上喜欢也谈不上讨厌。他们只是无视。

也就是说,即使你存心写一张让消费者生气的烂文案,胜率都不到10%。大多数广告就像奥格威所说的夜航船,无声无息地消失。

考虑到这点,文案的门槛很低。但,好文案的专业门槛极高。

套用卡夫卡的一句话,好文案,应该成为砍向我们内心冰封大海的斧头。

要在消费者见怪不怪的内心中,砍出一条品牌认知的路,文案归根到底还是要做到人和人的沟通。

 

作者:熊猫文案

来源:熊猫文案(creatwriter)

 

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