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如何优化头条信息流广告?思路分享

不论是甲方运营还是乙方运营,在日常操作账户中,或多或少都会遇到以下问题:

广告没有展示量,展示量太低,广告跑不出去;
广告定向不精准,没找到合适的用户;
广告成本太高,公司无法接受如此高的成本;
落地页设计不好,转化太高。
以上这些问题,在头条信息流广告中极为常见,对于我们乙方运营来说,更是如此,每个优化师可能手里有一二十个账户,每天都会有不同的客户咨询同样的问题,说实在的,有时候解释多了,也挺烦躁了。
因此笔者也经常会写一些总结性的东西,像我的话就习惯编辑微信笔记,谁问我问题的时候,就直接丢给他;需要什么行业素材的时候,也直接发个文档就好了。

那么对于头条信息流来说,当我们的账户出现各种问题的时候,我们应该如何做广告优化?今天将从以下三个大部分来说明。


一、账户搭建流程

如何合理搭建广告结构?
做过头条的都知道。头条信息流广告主要由三部分组成,包含广告组、广告计划、广告创意,三者是属于包含的关系。
如何优化头条信息流广告?思路分享
要创建一条广告,首先得:
  创建广告组
创建广告组的目的
主要是明确推广需求
,我们要投放什么内容,比如说收集用户手机号,就选择销售线索收集;如果要推广抖音号,就选择抖音号推广。
  创建广告计划
创建广告计划,
主要是确定广告投放页面、用户定向及预算出价
等内容。
比如要投放官网,则放官网链接。
用户定向一般是由客户投放产品来决定,比如我是做升学教育的客户,就会把定向更多的圈在20-30岁,有升学需求这样一个年龄群体。
然后,设置广告计划预算,及出价。
   广告创意
设置好广告计划过后,我们就进入下一步,广告创意页面。这一层级主要是选广告位、上传素材、标题及广告标签。
这三步设置好过后,一个完整的广告搭建流程就已经完成。
接下来就等头条广告审核,审核通过后,就可以开始投放了。
(注:头条广告是人工审核,按照提审时间,进入审核系统,按照先后顺序轮流审核,不能催审。)
一点小建议,对于乙方运营来说,我们一般习惯搭建完广告过后,先关闭广告,待其审核通过,检查无误后再开启投放,以防设置出错,特别是投放区域及出价,千万不能错。
以上,我们对于广告搭建基本有了了解。
对于不同的运营来说,有着不同的账户搭建习惯,
有人喜欢一个广告组+多个广告计划+多个广告创意;
有人喜欢一个广告组+一个广告计划+多个广告创意;
有人喜欢一个广告组+一个广告计划+一个广告创意;
……
对于以上搭建习惯,那种好呢?没有标准答案。
我们一般
建议一个广告组,下面不要搭建太多广告计划(我一般习惯五个以内),一个广告计划下面不要搭建太多广告创意
(毕竟测试素材是要花钱的)。
至于具体如何搭建,可以按照投放产品的基本属性、卖点;投放素材样式,图片、视频,投放区域,本地、全国;投放广告位头条、西瓜等等形式,去自主搭建。
关于广告组/广告计划命名,建议详细命名,主要是方便我们快速查看,我这条广告,投放的是什么内容。
按照个人习惯,我一般是:投放内容-投放时间-序号-投放区域-……
比如:矫正估价-0223-1-落地页0221-


二、账户优化

说完了账户搭建,我们就进入下一块,账户优化。
先说一个广告漏斗模型:
广告展示——广告点击——页面访问——用户转化——客户/销售咨询——转为客户
如何优化头条信息流广告?思路分享
广告展示:广告被展示出来,呈现在用户的手机APP上;
广告点击:用户观看广告创意内容,对其有吸引力,对广告感兴趣,选择点击广告;
页面访问:用户点击广告创意进入落地页,浏览推广内容及活动;
用户转化:客户认为没需求,不需要,则返回退出。用户认为有需求,活动吸引人,则填写表单,留下信息;
用户回访:广告主客服根据客户留资,通过电话或加微信回访咨询,进一步详细沟通;
用户转化:用户对产品感兴趣,并成功支付购买,获取服务,达成相应合作,成为客户;
以上就是一个完整的广告转化路径,对于广告优化来说,我们也是根据以上广告环节,来进行相应的广告调整。
我们按广告投放路径来说:
1、广告展示
影响广告展示量的影响因素有哪些?这个就是我们常常说的,广告跑不出去怎么办?
影响广告展示量的主要因素是出价、预算、定向、大盘流量、素材情况。
出价:广告过低,广告计划竞价能力太弱,连竞价门槛都过不了,很难有展示;
预算:预算过低,系统会认为广告没有价值,所以广告系统不会发量;
(预算一般建议设置为出价的10倍以上)
账户跑量由广告计划、日预算、广告组预算,三则最小值决定;
定向:投放区域越小,竞争能力越弱,越难获取流量,新建计划,建议不要把定向放得太窄,选的太过精准,很容易造成广告跑不出去;
大盘流量:大盘流量属于客观因素了,比如遇见电商节,双十一等等,品牌客户买量,造成竞价流量不足,这样情况就是想花钱都花不出去。或者是同行竞争压力过大,广告获取流量能力弱,导致广告展示量低。
就好比同样的投放内容,深圳投,转化成本300,惠州投,转化成本100,这就是同行竞争环境不同,大盘流量不同,所造成的。
素材:广告素材都存在自然衰退期,素材跑久了,系统会检测到,针对同一个素材,系统会有过滤机制,在获取流量方面就会持续减弱,这个时候,可能就需要你适当新建广告计划了。
另外一个就是素材的点击情况也会影响展示量。若你的广告创意优质,点击率高,系统就会判定这个广告创意好,就会持续给这条广告释放流量,增加其展示量。

2、广告点击

广告点击,就是我们通常说的点击率高低,你的创意吸不吸引人,用户是否愿意点。
点击率高低主要是素材及标题内容来决定的,
还可能是用户定向,用户定向不精准,导致刷到广告的用户,对广告不感兴趣,未产生点击。
我们一般说点击率、转化率高低,是在有一定广告量级的基础上谈的,如果你的广告都没有跑出去,谈点击率/转化率是没有意义的,得出的结论也是不准确的。
3、页面访问-转化率
用户通过广告创意进入落地页,那么最终是否填写信息,产生转化呢?
广告转化率=广告转化数/广告创意点击数
影响转化率的因素主要有两方面:
① 页面内容 
广告从创意到落地页的相关性;活动力度;整体页面设计、营销组建的位置等内容都会影响页面的转化率;
② 页面加载速度 
其实我们平时都有这样浏览习惯,对于某个网页,如果几秒之内还没有打开,就会选择关闭。落地页浏览也是一样的,会产生很多用户,点击广告,落地页还没弹出来就退出的情况。
所以我们一般建议信息流广告落地页不要过长,单张图片不要过大,会影响页面加载速度,导致无效点击,降低页面转化率。      
4、客户跟进 
这方面一般是甲方客户客服/销售的工作了。
广告前端负责带来线索,广告后端负责跟进线索实现成交。
影响最终是否成交的因素有:客户本身品牌知名度,产品的优惠性,销售的话术,用户的精准性等等。
用户跟进,我们一般建议客户使用头条的飞鱼CRM系统,可以在线免费拨打电话,记录通话录音。对满足返款条件的线索,还可免费返款。
对于飞鱼CRM系统其实还有个比较重要,但是大部分客户都不怎么使用的功能。
飞鱼CRM系统的数据反哺功能:

用户表单信息进入飞鱼系统,肯定有一部分是目标客户,有一个部分是无效客户,我们可在飞鱼系统中对这类有效客户进行标注,广告系统呢,就会根据用户便签,反过来去影响广告投放,从而探索到更多的目标精准客户。


三、账户日常调整

因为信息流广告每时每刻的数据情况都在变化,可能就需要我们及时去跟进调整每个广告计划,提高广告展示量,提高转化率,降低成本。
1、关于数据分析
对于大部分甲方
客户来说,成本波动变化都比较紧张的,突然一天广告成本上涨了就不知道怎么办,或者直接关计划,很多时候有些跑量计划就是这样死掉的。
对于做过几年的运营来说,都知道广告波动是很正常的情况。
我们一般看数据,会习惯性拉取近5天、7天的广告投放数据,看在整体投放情况下,各个广告计划的表现情况。
例如,某个广告计划,今天转化成本高,但在最近5天的投放情况,它的平均转化成本是在客户考核范围内的,我们就认为这条广告是有价值,还值得继续投放。
如果今天成本实在太高,可以选择调整投放时段的方式进行成本控制。比如调到晚上投放,或者今天不投放了,明天再投。
一般不建议直接关闭计划。
对于账户里面的所有广告计划,也可以通过查看近5天、7天的广告投放情况,关闭高成本计划,留下低成本计划,降低整体账户成本。
还有一种情况是什么呢,某个计划转化成本稳定,但是点击率低于账户平均点击率,这种计划我们是不是要修改创意啥的提高点击率呢。
这种情况我们一般建议不要动,让他继续投放就好了。
就拿最常见的ocpm出价计划来说。
根据ocpm的ecpm计算公式:
Ecpm=目标转化出价*预估点击率*预估转化率*1000
影响广告能否竞价胜出的三个因素。如果广告能正常跑量,转化成本稳定,即使点击率低,说明他在转化率或出价方面是有优势的。所以建议不要动。

2、账户测试

对于刚接手一个新户来说,不可避免的要对账户进行测试的。
测试什么呢。测试转化成本区间,测试广告位,测试用户定向,测试广告素材样式。
最重要的还是测试转化成本,因为刚投放一个账户,我们都是不清楚账户成本区间的,这个时候就需要测试。
如何测试呢。
我们假如客户投放广告位是确定了的,头条。素材也做好了,现在就要搭建广告了。
一般我们会根据客户投放需求,搭建3个左右的广告计划,梯度出价。
先从低成本开始,逐步提高出价测试。
比如说,第一条广告计划出价20,第二条出价30,第三条出价40。      
同时开始投放,看各自的跑量情况。
果出价20能起量,有转化,且广告计划跑量较快,就说明出价20是具有竞争力的,这时候我们会看实际转化情况,转化成本,成本可接受,这时候,我们就可以适当下调出价,比如调到15,然后在观察计划投放情况,从而优化转化成本。
若出价20、30、40都没有量,这时候我们就要提高出价了,方式如上,知道广告开始起量,有转化。
就广告投放而言,我们一般习惯分为两个周期,分别为:
测试期:测试期主要测试广告位,成本区间,素材样式等;

优化期:做广告优化,优化成本,提高表单有效率,提高用户质量等。
以上为本次分享,希望对你有帮助。

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