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这就是落地页“洗脑”的本质

今天讲个有趣的话题——落地页“洗脑”的本质。

广告落地页承载着这
样一个极为重要的责任——对消费者进行“洗脑”,而后妥妥地将用户送达“客户孵化箱”。如果你也认同这个观点,那么落地页的目的就可以聚焦到「洗脑」二字上。

你可能会问,“洗脑”的营销论点多如牛毛,做落地页时要怎么选?方法当然不止一种,今天分享一个从人性弱点切入的好办法。

知名品牌营销大师马丁 · 林斯特龙写过一本叫做《品牌洗脑》的书,当我读到他的核心营销“伎俩”时,眼前一亮——这些方法同样适用于落地页的转化场景~

一、再谈「恐惧感」

马丁 · 林斯特龙提到,在营销中运用人性的弱点之恐惧感,可以让人在瞬间产生焦虑或不安的情绪,进而影响理性决策,做出明显有偏好的行为。这和落地页需要 快速说服用户的场景完美匹配。

利用恐惧心理来促进营销,早已屡见不鲜。我们来看看落地页运用恐惧感的案例。

这就是落地页“洗脑”的本质

这就是落地页“洗脑”的本质

可见,营造恐惧感并不需要阐述一大段完整、冗长的信息。反而,短促/碎片的信息更容易让人产生瞬间恐惧,落地页场景刚好很适合制造这样的氛围。

这就是落地页“洗脑”的本质

不仅如此,恐惧让人产生焦虑,焦虑让人渴望获得“心理按摩”—— 庆幸的是,落地页上是有足够的空间、给出1-2种抚慰心灵的办法的,这可以直击用于引导转化。

当然,恐惧也是一把双刃剑。生理上,恐惧感会刺激人们做出两种截然相反的行动——战或

这就是落地页“洗脑”的本质

如上图,看到这个落地页标题的家长,普遍觉得“文盲”这个字眼儿太刺耳,进而产生厌恶感,直接离开了。可见,恐惧太大或太小,都可能适得其反,让消费者掉头走掉。只有你让消费者产生的恐惧恰到好处时,他们才能做出如你期望的“战斗决定”。

二、把握「适度恐惧」的三个要点

我们通过分析2019全年、2020上半年的大量成功落地页案例,发现了以下几个关于落地页「适度恐惧感」的洞察。


1. 利用人对「失败」的恐惧,但不是让人产生「挫败」

这就是落地页“洗脑”的本质

以上是一个成人英语的落地页,让消费者看到未来那个“失败的自己”——通过落地页的头图告诉你,如果你不花时间学英语,你的未来可能会受到影响。

首先是和你产生某种共鸣,从而打心眼儿里想做些干预或做点儿什么;然后,你就会按照品牌已经设计好的步骤,“发现”最适合你的方法,为了阻止失败,你会立即行动。

注意,对失败的恐惧虽然屡试不爽,但容易对消费者产生过度的刺激,反而产生逃避的心理。失败并不应该带给人一种极度的恐惧,而是但是严重挫败或超高风险,会让用户感到很不舒服,从而产生排斥的心理。

2.  利用人对「无法掌控」的恐惧,但不是「完全失控」

无法掌控某些事情的恐惧感,会促使消费者急于去寻找某种形式的安慰。

举一个特别简单的例子,大家打开微信的时候首先看到的是孤独的星球,孤独的小人面对着硕大的星球和宇宙,这让用户产生一种「无法掌控自己的人际关系」的孤独感——于是我们更迷恋这个社交软件,因为它能让我们随时和朋友产生交流,并了解朋友的动态,从而安抚我们对人际关系的不确定感。

这就是落地页“洗脑”的本质

如下图的家装落地页案例,「无法掌控感」能削减消费者的理性防线,让大脑对刺激事物(如优惠券、限时、免费等)更加敏感、更容易产生信任,从而完成落地页的转化。

 这就是落地页“洗脑”的本质

但是,我们不能去制造完全失控的感觉,这会吓跑用户——如下图所示,同样是家装的落地页,如果让用户过度恐惧和担忧,就会产生对事情的失控感,落地页效果很可能会一落千丈。

这就是落地页“洗脑”的本质

3. 利用「同侪压力」对人造成的恐惧,但不能「贬低、嘲讽」

智的落地页都会利用“别人有、而你没有”的压力给用户洗脑,促使人们想去了解和购买。这其实运用的是同侪压力,即同辈压力——大众本能地、通过观察同辈中他人的行为来影响自己的决定。

回想一下,这样的情况在营销中很常见,小到面膜、保健品,大到投资、房产,反正就是大家都容易产生和同辈人、同类群体攀比的心理。


但实际上,同侪压力不仅是攀比这么简单,这种心理还包括了人们生来就具有的、某种隐形的、原始的欲望——这本质上属于“从众”心理的范畴。而“从众”不仅仅是指和其他人一样的行动;而是指受到了他人行动的影响。

这就是落地页“洗脑”的本质


如下图,某教育类落地页,就是运用了「同侪压力」。家长无形间就会觉得:如果不参加,我的孩子就落后了。但是,还没完,接下来,这个品牌还结合了饥饿营销,刻意限制报名数量。结果是,造成了一种供不应求的假象,于是用户的同侪压力会更大,就想用各种方式来购买这个课程。

 这就是落地页“洗脑”的本质

如果进一步拆分,同侪压力的恐惧主要来自两种场景:“怕自己没有”的担忧、“怕自己落后”的不安。而落地页就可以借用这种人类的本能心理,给用户灌输这样的信息——你只有这样做,才会不比那些同辈差。

这里特别强调一点,同侪压力的本质是获得认可、渴望受到尊重——比如,人们对奢侈品、流行品、高品位课程的热衷。但是,万不可通过“别人行,你不行”这类的逻辑去引发嘲讽或贬低某个群体。这有悖同侪压力的初衷,会造成用户的消极应对,从而无法达成落地页的转化效果。

总结一下,本篇详细分析了如何运用「恐惧感」,提升落地页的转化效果——关键在于「适度」二字。而拿捏好分寸的一个基本原则是:明确“哪种恐惧感可以在落地页中放心使用”,对失败的恐惧、对无法掌控的恐惧、对同侪压力的恐惧。总之一句话,就算我们在落地页中使用「恐惧感」来调动情绪,也一定请使用那些 “较为积极的恐惧感”

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