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落地页,真的存在一个科学结构吗?

上篇我们讲了,用户决策是一个爬坡过程(点击查看原文),落地页的价值是——恰到好处地在每一步卡点、使劲儿推用户一把,将某个辛苦的决策过程变得像“滑滑梯”一样省力,如下图。

落地页,真的存在一个科学结构吗?

本篇我们来说说落地页的结构。


如果你抱着读完这篇文章,就可以知道「科学的落地页结构」具体长什么样子,或者下次做落地页的时候,你无需思考、可以直接套用——那么,这可能是你需要打破的第一个认知误区。

一、如何获得科学的落地页结构?

一个做「落地页策划指导」的专业咨询团队,总结 “如何做出行业里最棒的落地页” 时,分享到:我们通常会分7个步骤来完成一个落地页的设计

落地页,真的存在一个科学结构吗?

1)在线充分调研
2)现场的客户调研
3)团队范围的头脑风暴和高强度策划会议
4)效果图的具体设计
5)效果图的客户确认和修改
6)落地页的开发实现

7)验收效果和评估改进

平均下来,一个落地页推进过程要根据品牌的内部状况,持续3-4周不等。专业的咨询指导方式,尽管严谨、有效,但却很少被品牌主采用,因为面临很多现实的尴尬:

前期充分的用户调研费时费钱;中间的开发成本属于很难被复用的资产,从而提升了落地页的整体成本;后期验收和评估节奏慢,无法直接和一线业务同步节奏…

二、老牌儿探索方式给新营销的启发

这种高成本、较厚重的优化方式也给了我们非常大的启发——之所以这样复杂的优化落地页流程会效果显著,其核心原因总结下来有3点:

1、对落地页有足够的重视


我们在拜访一个品牌用户时,营销部负责人坦诚地说:“行业里流行一句话,落地页是第一生产力。但实际情况是,大家只是嘴上说说而已,真正做到重视落地页的品牌,真不多。”

过度寄托于网络媒体和广告技巧的营销部门,如同不愿意修炼内功的习武之人,会的招儿挺多,遇到真正高手,却难以招架。这和那些肯找专业人士为落地页做优化的团队相比,其对内功的重视程度不可同日而语。

2、汲取同行竞争者的养料


专业的落地页策划团队在进行方案头脑风暴前,会将所有同行竞品的落地页扒一遍,从中学习好的方法,加以借鉴。这个学习的过程是不断重复的一个过程,同行虽然是冤家,但良性竞争也是进步最大的驱动力。

不断去学习竞品做得好的地方、新鲜的创意、有效的组件、促转化的诱饵,同时融入自己品牌的亮点。总之,就是不断刺激策划人员的大脑,产生更多落地页的洞察和灵感,并能够快速行动。

3、科学可靠的效果验收

落地页最让人抓狂的一点——用户看到落地页的反应是动态变化的、而营销人对落地页的要求是产生稳定的转化。为了解决这对儿冤家,落地页专家们会选择不停地验证各种假设,根据效果做出决策。

如果要保证「假设-验证-改进」模式的即时性、充分性,需要耗费的成本是一般品牌主不愿意承担的,或从功利的角度看,这种做法虽然很科学却并不一定划算。

通过以上一通梳理,我看到的是:如果采用一板一眼的传统路子,落地页的科学结构还真不好总结出来——费时费力不说,且,所谓“科学结构”总在变,需要不停地假设和验证,才能获得较好的营销收益。

你说扎心不扎心~

三、落地页结构的终极逻辑存在吗?

你听完别上手打人——我觉得,也存在也不存在。落地页结构确有一些粗线条的规律,可以帮助我们快速搭建一个框架,如下图。

落地页,真的存在一个科学结构吗?

一般地,落地页区块可以总结成这6大类型,分别承担着不同的信息传递责任——头图的精华前置、产品优势展现、产品证言例证、品牌实力彰显、明确适用受众、行动号召刺激。

同时,落地页作为一个合格的说服力载体,还需要具备以下5个转化核心要素,分别是价值感、稀缺性、重要性、适配性、可信度。

落地页,真的存在一个科学结构吗?

当然,我们在策划落地页时,以上这6种区块和5大要素不是一定要包含的,而是灵活选择、自由组合的模式。每个行业、每个品牌,都需要去测试、总结出在一个时间段内、最优的组合方案,这需要时刻对市场和消费者保持敏锐洞察。

举个例子,如果我在做一个教育行业的落地页,我可能会先根据业务的需要和竞品分析,搭建一个这样的结构出来。

落地页,真的存在一个科学结构吗?

如上图,整体结构可以拆分成有逻辑关系的区块结构,每个区块都承载着相应的表达/互动功能,且隐含着一个最主打的转化要素。但是,这个只是策划落地页的第一环,这个雏形必须在实践的大潮中摸爬滚打,然后我们会发现:

1)区块展现顺序可能还有很大优化空间,调整优先级会改变结果吗?

2)区块是否需要做增减?有的信息是不是没充分表达?而有的信息却过于啰嗦?

3)即使区块的功能定位不变,如果改变视觉、文案的表达方式,区块具备的转化属性也可以跟着改变——比如,同样是一个刺激转化的CTA,既可以让用户感受到紧迫、稀缺,也可以让用户感受到重要、必须去做。

落地页,真的存在一个科学结构吗?

4)当然,每个区块的长短、布局,也都会影响到整体的传达效果,从而让转化效果收到或好或坏的影响。

总之,粗颗粒度的落地页结构可以形成一些科学规律。但在实际业务中,能落地的结构,除了要结合业务经验,还要随着市场行情、热度、消费心态的变化,对区块的取舍、位置、表现形式进行多种组合。


最关键的一步,这么多看起来还不错的落地页结构,需要不停地进行小成本、高效率测试,从而获得类似这样的结论:
1)这个结构版本在这种业务场景下转化更好;

2)这个结构版本针对这样的特征人群转化更好。

以上为今天的分享。


下期内容我们会聚焦「教育行业的落地页」,分享教育行业的「最优落地页」正交测试大法。再多的落地页假设组合,都可以通过科学、高效的方法和工具,在营销窗口期,获得明确的营销行动指导。

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