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线索质量提升3大法则,汽车行业精准获客之道

数字化全渠道正在改变消费者的购车习惯,汽车行业对销售线索获取的效果与效率的关注度也日益提升。腾讯广告发起“投手训练营”线上直播课程,助力服务商提升运营技能,利用效果广告精准获客并提高转化率。

本期内容聚焦汽车行业线索转化效率,从汽车行业链路出发,梳理广告投放中的线索质量关注点和对应提升方法,分享产品应用能力和实操案例。

一、汽车行业链路熟记于心

抓住线索质量提升关键思路

提升汽车行业线索有效性,需要提前了解汽车行业整体链路及线索质量判定标准。汽车链路及周期较长,在广告投放的过程中,大多数主机厂线索质量关注点主要在线索重复性、线索准确性和线索意向性上。

· 汽车行业转化路径:汽车行业链路涵盖从投放效果广告到成交的过程,包含“线索收集”“意向线索”“销售商机”三个关键节点。

线索质量提升3大法则,汽车行业精准获客之道

· 线索重复性验证:线索重复性的判定包含两个层面,一是手机号是否在90天内下发经销商;二是进行排重,渠道来源按首个提供线索的媒体为准。

· 线索准确性验证:汽车行业留资填写手机号时,可能存在填写错误或填写不全的情况,可采用下列手段验证线索准确性,判断手机号是否真实,通过短信方式判断手机号有效性,以及判断手机号是否在黑名单库。

· 线索意向性验证:消费者的购车意向存在不同周期,如“预计15天内购车”“预计30天内购车”“预计90天内购车”等,或“意向不明”“无意向”, 车企经销商将在周期内对线索进行意向性跟进。

二、从提升思路到业务实操

线索质量提升三大法则

提升汽车行业线索质量可从降低线索重复性、提升线索准确性和提升线索意向性入手。

1. 降低线索重复性

· 投放前转化人群曝光排重设定排重包,可基于同一广告主体做排重。操作方法是第一步在DMP平台设置转化人群并设置自动更新,第二步在定向人群中选择该人群做排除。

· 投放中转化人群排重:落地页设置同一手机号在一定时间段内不能重复提交。值得注意的是,建议设置账户范围去重,时间周期1个月;目标表单去重设置仅支持蹊径页面。

· API回传排重线索管理平台设置14天内线索不重复回传。API回传方式能够大大提升优化师工作效率,注意API回传排重针对广告跳转腾讯原生页面,且已做过API数据对接。微信广告平台、腾讯广告投放端(e.qq.com)及腾讯广告投放管理平台(ad.qq.com)中的原生页产生的线索,均可在线索管理平台中设置“线索去重”。



2. 提升线索准确性


· 原生落地页设置智能验证,部分配合短信验证。表单验证包括基础验证、智能验证和短信验证三种验证方式:

基础验证 进行简单的手机号码验证,几乎不会对提交的线索量产生影响;

智能验证 通过智能算法,对一些系统判定异常的手机号进行短信验证,例如针对短时间内提交大量线索等异常行为开启短信验证;

短信验证 指所有用户提交时,都需要进行短信验证,相较于智能验证,影响更多的提交量。

选择验证方式Tips:


选择验证方式时,建议综合考虑线索准确性、线索成本和留资转化效率等多种目标,在不同阶段做好平衡。

· 线索负向数据人群排除:建立空号&非手机号数据负向数据库,定向排重人群。腾讯广告汽车行业正在建立负向线索数据库,包含疑似空号、11位非手机号、问题短时间内多次提交异常线索,以供优化师在排除人群时进行选择。



3. 提升线索意向性


· 定向数据能力应用:一方数据助攻应用及多定向测试一方数据可以为有效线索用户人群、下定或者成交用户人群。腾讯广告将根据一方数据建模,基于定向的用户人群,判定其转化可能性,即广告投放和用户人群的匹配程度高低,一方数据助攻应用能够更好地帮助拿量,建议积极测试。

· 产品能力应用:使用商品广告提升广告与目标人群的匹配度。商品广告通过更加准确的车型信息描述,包括品牌、车型、车型类型,价格区间等,能够提高与定向目标用户人群的匹配度。某车企使用商品广告投放,对比非商品广告,CVR提升20%,CPL下降10%左右。

· 数据回传和双目标出价应用:数据在汽车行业营销全链路中各环节发挥不同作用,有效应用数据,通过打造闭环链路,回传后端数据,能够优化成本和效率。


线索质量提升3大法则,汽车行业精准获客之道

API对接回传留资线索,通过线索管理平台输出至车企CRM系统,留资线索实时下发车企CRM系统,保证线索及时跟进。某汽车品牌应用API对接后,按分钟回传线索数据到车企CRM系统,有效线索率提升超过28%。

API对接回传留资线索状态,由车企CRM系统回传至微信广告平台和腾讯广告投放端(e.qq.com)有效表单字段,后链路数据的回传有助于形成闭环,通过双目标出价或者单目标出价深度优化提升有效线索率。

需要注意有效表单字段需要车企数据对接回传到投放端。有效表单就是车企经销商判定的有效线索以及落地页(如小程序)多行为组合判定的有效线索。

· 数据回传案例:双目标出价有效率提升20%


某汽车品牌投放微信朋友圈广告,外侧素材体现金融政策,直达品牌小程序,提供多入口沉淀留资和用户行为,优化多行为组合,应用双目标出价,实现有效率提升20%。

· 三方紧密沟通:形成周期性反馈沟通后链路数据的机制,如按周或双周反馈后链路数据,根据后端效果,及时调整前端投放策略。

三、总结:如何提升线索质量

线索质量提升3大法则,汽车行业精准获客之道

四、Q&A问答精选

Q1:哪个投放端可以双目标出价(既优化线索又优化有效线索)?

A1:现在有三个投放端都可以进行双目标出价的设置,包括腾讯广告投放端(e.qq.com)和微信广告平台、腾讯广告投放管理平台(ad.qq.com)。

Q2:某汽车品牌投放的线索重复度高于10%,有哪些方式可以降低线索重复度?

A2:线索重复性的降低可以分为三步,投放端设置留资人群排重包、落地页内设置短时间内线索不重复提交、排查回传数据是否重复。

Q3:哪些原因会降低线索有效性?

A3:有效性的提升涉及到前端投放的整体链路,文案上需要把车型亮点,以及金融政策,都清晰明了的表现出来,所以素材文案卖点不清晰会降低线索有效性;落地页表单无验证方式也会降低线索有效性,可能会涉及到一个空号或者没有填全的手机号;为了扩大流量,直接使用基础定向也会降低线索有效性,建议投放前期设置较窄的定向;转化数据回传延迟,经销商跟进的速度会变慢,对线索有效性也会有一定影响。

以上为本期分享。

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