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百度搜索oCPC “0门槛”投放,实战经验!

我们知道大搜oCPC现在的门槛很低,低门槛降至一周≥20个,加上0门槛其实很容易进二阶。

笔者所做的是医美行业,关于oCPC投放,笔者在今年三月份的时候尝试了一段时间,但是当时也是没有弄好,所以效果很差,后来就放弃了。到上个月开始又重新开始尝试,也是由于当时的溢价账户成本实在是高,所以开始着手测试0门槛的oCPC,近一个月下来,效果还是比较明显的,成本还是有继续下降的空间的。

百度搜索oCPC “0门槛”投放,实战经验!
百度搜索oCPC “0门槛”投放,实战经验!

上面这个表就是六月份开始投放的数据。

这个表分为两部分,1-9号是单独在跑一个eCPC户的数据,10-30号是eCPC户和0门槛oCPC户一起跑的数据。

我大概的做了一下统计,1-9号对话成本是330.3,有效成本是623;对话率是2%,有效率是53%。10-30对话成本是287.39,有效成本是572.6;对话率是3%,有效率是50.2%。

单独从成本上来看,都是有所下降的,但是对话率和有效率确没有什么太大的变化,有效率至下降了,之所以下降是因为那个溢价户的影响,我们看看下面的这个图就明白了。

百度搜索oCPC “0门槛”投放,实战经验!
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上面这个表是单独统计的0门槛户的数据。

无论是从对话成本还是有效成本,都下降很多,有效率能达到55.8%,也要比之前的高,变化最大的是对话率,从之前的之后2%-3%提升到了5.42%。

从初期的效果来看,对话量随着预算的增加也在不断的增加,有效也基本在50%以上,在月底的时候效果逐渐明显;根据7月初这几天的效果观察,效果也是比较稳定的。

百度搜索oCPC “0门槛”投放,实战经验!
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这个是6月每周的数据。

其中,第一周是单独跑的eCPC户,第二周至第四周是eCPC户和0门槛户一起跑,第五周开始单独只跑0门槛户,基本上有效成本和线索成本大体上都是在下降的,这个0门槛的户还是发挥了关键的作用的。

接下来就以此次投放实例和大家分享一下我的经验心得。

1、 地域和预算

这是一个省会项目,新闻中的二线城市,人民眼中的三线城市,在本地大概有四五家称的上对手的对手。我们是其中一家下的分院,大院的整体预算要比我们的多,推广的时间和影响力也要比我们大,但是在这个项目上的预算,这个月是差不多的,基本都是3500左右日预算

2、 时段

我们的投放时段是早上8点到晚上11点,没有投放大夜。

3、前期准备

这个账户在之前一直是搭配着上面的eCPC户作为辅助推广的,今年4月份对这个户进行了重开户,当时的想法也是想通过这个方法,对推广方式做一些改变,提升一下推广效果,在大概4月份的时候,这个户基本弄完开始上线推广。

当时是把eCPC户的物料直接复制了一份上传的,然后开始跑CPC进行账户的数据积累,为之后开oCPC做准备,因为新户的话,直接开oCPC的效果会不好。

4、 账户结构

当时这个户的物料也是在三月份的时候重新做的,从分词到创意到最后的细节设置, 大概弄了一周左右。大致的搭建思路如下:

a) 按照项目分计划,词性分单元,每个单元同时也代表着不同的人群意向阶段;

b) 不同的项目根据不同的成本和投入产出设置预算,不同的计划根据意向阶段和转化成本卡好预算;

c) 针对不同词性的关键词设置不同的出价,防止虚高和降低均价;

d) 针对不同的单元、不同的意向阶段撰写不同的创意,吸引客户眼球。

e) 在匹配方式上,除了高意向单元的关键词使用精确匹配,其他意向阶段都是短语匹配和智能匹配——核心词搭配。

5、投放阶段

这个户大概跑了将近一个月左右的时间,CPC的效果也是比较一般,在白班的时候和客服沟通把这个户开了0门槛投放模式,9号在家上夜班的时候就把这个户转成了0门槛投放(一句话),当时系统推荐的转化成本是235,我就设置了推荐的80%开始跑,选择的是均衡扩量。

6、 效果

除了开篇已经说过的成本数据之外,再说一些其他的。

1)随着0门槛的投放,账户的点击均价和之前相比是提高的,之前不高是因为当时的eCPC账户的均价比较低,把整体的均价拉下来了,在月底的时候,随着预算重心的转移,均价高表现的比较明显。

二阶均价比之前高是正常的,我们无需过多的关注,更多的应该关注的是转化和转化成本。

2)进入二阶之后,展现会比之前少,点击率上升,因为模型会根据对账户所需求流量的判断,将广告更多的展现给意向较高的人群,减少意向低人群的展现。

3)我们会发现搜索词比较乱,这是由oCPC扩量模式(智能匹配+oCPC新拓展)决定的,质量如何,我们还要去根据实际的转化去判断,如何判断下面会说。

7、 优化

1)搜索词

正式开始投放之后,基本没怎么对账户有过什么操作,连否词都没有!!!

说到否词,就要说到搜索词,在我们看oCPC搜索词报告的时候,会发现搜索词比较乱,甚至有一些词我们看着就有想否了它的冲动,切莫冲动!

我在平时的上班的时候就是看着商务通或者快商通的访客,观察流量情况,观察访客是通过什么搜索词进来的,匹配的是什么关键词,通过不断的观察就会知道搜索词的质量如何。

也可以通过下面的方法去判断,将一段时间的关键词报告导出来,去掉一些没用的数据,留下新医疗咨询页——有效咨询次数和新医疗咨询页——高质量咨询次数,这两个数据分别对应的就是对话数和有效对话数(误差不会很大),基本能和我们商务通里面的对话数据对应,然后计算对话成本和有效成本,判断这个关键词的转化成本,然后结合搜索词报告找到关键词对应的搜索词,再去判别这个搜索词的去留。

百度搜索oCPC “0门槛”投放,实战经验!
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2)转化成本

我平时是根据实际转化和时段相结合来进行优化的。上午时段如果转化不好,我会降低转化成本,调整幅度每次都为转化成本的10%,控制预算消耗,12点-14点也会降低一次,在14点之后会慢慢提高转化成本,每次调整的幅度也是10%,次数2词,在18点之后,根据白天的转化情况和转化成本,以及预算消耗情况,适当的提高或者降低转化成本,但是保证要有消费和访客进来。

在我们跑无论是oCPC或者是0门槛oCPC的时候,重中之重是掌握好对转化成本的把控,在我们设置好转化成本之后,尽量先不要频繁的去调整转化成本,初期的时候oCPC模型需要一段时间去学习和识别我们账户所需要的流量,如果频繁的调整对模型的建立会产生很大的影响。

3)拓量

在模型稳定了之后,下一个目标就是要尽可能去拓量。因为我的账户结构分的是比较清晰的,所以在拉关键词报告做分析的时候,也顺便可以分析一下意向阶段的转化情况。

百度搜索oCPC “0门槛”投放,实战经验!
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在上图中,决策阶段的对话量占总对话量的一般,有效对话量也占了有效总量的一半,所以我下一步会从这方面入手,一是增加这类词的词量,二是增加这类计划的预算,保证计划在线时间,获取更多的流量。

后期拓量方向有更好的例子,我会继续和大家分享。

8、 区别

之前由于一些原因只能做eCPC,也是做了很久的时间,但是从近期的0门槛投放来看,还是深深感受到了二者的区别:

1)eCPC的流量比较大,但是转化相比oCPC实在是差很多。

2)eCPC匹配的词基本上很精准,但是对话率却很低,oCPC虽然看似搜索词要比eCPC的乱,但是对话率却比eCPC高很多。

3)eCPC的单价能做到很低,但是这并不是我的目的,最终的目的还是要转化,oCPC虽然很多次的点击价格很高,但是只要形成转化就是值得的。

4)eCPC相比于oCPC来说是半托管,但是地域、时段、人群等系数依然生效;oCPC二阶之后更多的是靠对转化成本的把控,看似单一,却是重中之重。

5)虽然eCPC的效果要比oCPC差,但是对于一些预算有限、转化量不足的账户来说,也是一个选择,可以前期选择eCPC作为铺垫,不断的通过细致的数据分析来优化账户,在时机合适时候可以选择平滑切换为oCPC试试效果。

以上就是本次和大家分享的关于0门槛oCPC的实战经验,可能在行业内做的不是最好的,但是我会争取做的更好。还有就是给各位朋友的小小建议,对于一些产品我们敢于的去做去试,失败了也不要紧,有时候失败比成功获得的经验更多。

如果觉得对你有那么一丝丝的帮助,就帮忙点个“赞”和“在看”,让更多的朋友看到,谢谢各位朋友。

 

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