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“跟谁学”教育机构广告投放案例!

因为疫情的影响,2020年教培机构的暑期招生计划可能会打破以往的现状,线上招生渠道势必会比往年会更加的“拥挤”,怎么在线上渠道中找到差异化的增长玩法?投放推广其实是一种不错的选择。

今天想和大家聊聊广告投放:怎么去烧对钱,把一块钱烧出来两块钱的效果;快而有效的把公域流量导入私域流量(其实投放的成本不算很贵,文章后面我算了一笔账)

我们搜集分析了市面上的几家头部机构,发现“跟谁学”对于公域流量的理解和方案设计很出色,利用投放的增长玩法和其他的机构有较大差异。

跟谁学刚成立9个月,便迎来了A轮融资的5000万美元,被称为创投史上最大规模A轮融资。这样速度和亮眼的业绩之下,很多教培同行都在夸跟谁学是因为流量做的好,很会烧钱。

被“跟谁学烧钱厉害”的声音掩盖的真相其实是:跟谁学对公域流量的洞察精准,对流量分层情况的理解。

01、公域流量的分层体系

一家公司或者企业要打开市场都要从公域导流进入私域,后续才有私域流量的玩法。但是公域环境是非常大的,同是比较杂乱。从渠道的传播速度和价值体现两个指标,短书根据这两个指标把渠道归类为一个公域流量分层体系。

“跟谁学”教育机构广告投放案例!
“跟谁学”教育机构广告投放案例!

生效最快的,适合在暑假招生利用的渠道,广告投放是一个不错的选择。这里要提一下公域流量中做投放,会产生一种剧场效应。

#剧场效应#:剧场中,当第一排的观众站起来观看电影,挡住了后排的观众的视野,就会直接引发后排的观众站起来,以至于整个剧场的观众都站起来。举个例子:广告投放点击中,当某一个关键词被证明存在高价值的时候,就会有其他的竞价者出现来争夺这个高价值的投放词,加大了这个关键词的投放成本。

“跟谁学”教育机构广告投放案例!
“跟谁学”教育机构广告投放案例!

我们用一张图总结了市面上较为常见的投放玩法:SEO、CPC、CPM、CPA。以及这些玩法之间的区别。

因为剧场效应,导致部分玩法的竞价和竞争都很激烈,所以我们建议在前期尝试时候,做CPA(按投放的实际效果收费)和CPC(按点击次数收费)就好,成本比较低。(文章后面有成本分析)

跟谁学的CPM广告不但有内容,同时针对流量分层情况,做到了精细化运营;快而有效的实现了在线招生的帮助。CPM广告需要一定的内容策划,部分人觉得广告是一种烧钱行为没有效果;完全是因为做法不对导致。

02、跟谁学“烧”出来的流量

在投放方面,跟谁学虽然烧钱比较厉害,但是“跟谁学”却是唯一在投放烧钱的同时;实现了盈利的教培机构。

“跟谁学”教育机构广告投放案例!
“跟谁学”教育机构广告投放案例!

如何让广告更有效?其实,对于教培机构来说,广告的重要意义;迅速大打开市场、低人力的完成引流曝光。只要回报大于投入成本的时候,投放广告就很值得我们去做。

但是,对于消费者来说,我们不得不承认的两个真相就是:

  • 1、没有一个消费者会喜欢看广告。
  • 2、消费者的注意力是有限的,大多数的广告会被过滤掉。

广告投放要有好的效果,渠道很重要,转化率更重要。我们把这个增长因素拆解=流量大x转化率。所以只要找到流量大的渠道和策划一个高转化率的方案即可。

跟谁学是怎么提高自己转化率的?我们把广告投放转化率拆分为:广告转化率=广告观看率x注册率。

“跟谁学”教育机构广告投放案例!
“跟谁学”教育机构广告投放案例!

从图中我们可以看的到是,把转化率细分拆解为一级重要指标:观看率。客户在广告上面停留的有效时间足够的久,对于转化的概念是曲线上升的;有效的时间长度是一个因素。

所以有效时间我们归类为一个二级重要指标:有效时间,我们要找到什么方式和方法可以提高客户的有效观看时间长度。所以我们把有效时间长度再一次进行拆分为:三级指标=好的广告内容+品牌调性。

客户愿意花时间去观看投放,一定是对内容不反感。我们怎么定义一个好的广告内容,根据流量的分成情况和人群分层,我们认为内容应该也有内容矩阵去做针对性的内容,针对性做有效的广告投放内容。

03、别把广告做成“广告”

“跟谁学”教育机构广告投放案例!
“跟谁学”教育机构广告投放案例!

我们先看下其他平台的广告,这些广告是真正意义上的广告,也是真正在烧钱的广告。非常强硬的向目标客户推送信息,这就导致了传统广告的两个宿命:1、广告会被视若无睹 。2、广告会让你产生厌烦。

有效的CPM广告应该是:有针对性围绕流量分层中用户的不同喜好来做设计。

内容矩阵:针对不同的客户人群,用不同的内容,搭建投放的内容矩阵。例如:对于幼儿英语的内容矩阵,幼儿教育的课程重点一般都是从音标、发音、词汇大概这样的类推,每一个阶段的侧重点是不同的,有不同的侧重点,就应该基于这样的侧重重点搭建好内容矩阵,精细分针对客户。

IP指标:是我们对于投放内容好坏的一个基本判断依据:

  • Idea:概念性,有没有让客户可以恍然大悟。(樊登读书视频爆火的背后就是,每一个视频内容中都会提高一个打破观众原始观念的概念性理论)。
  • Practicability:实用性,能给生活带来改变。让客户通过广告就有一点小收获,可以感受到有实用价值。

我们截取了一些跟谁学在抖音平台上投放的广告内容,具体看看他们广告内的一些内容矩阵是怎样搭建的。

“跟谁学”教育机构广告投放案例!
“跟谁学”教育机构广告投放案例!

视频内容中的黄金三秒法则,同样也适用广告投放的内容中,在客户有权利划走广告的时候,三秒吸引不了客户就是失败的。三秒黄金法则主张是:三秒钟之内利用客户的好奇感或者新奇感,吸引用户(IP指标可以用来检测知识类的内容是否符合三秒黄金法则)。

跟谁学的这条广告中,以孩子的提问为开头,其实接触过英文的大多人都知道这个语法,但是为什么ED用来结尾是很多人的知识盲区。(实际解决疑惑,实用性)因为END是结束的意思,所以ED用来结尾是一种缩写的词根后缀。(新概念性)利用了词根后缀的一些冷知识来吸引用户,有新概念性也有实用性,再把跟谁学的广告植入末端。

“跟谁学”教育机构广告投放案例!
“跟谁学”教育机构广告投放案例!

跟谁学广告内容矩阵内的这一种:剧情式广告,就是传统的广告形式。这样的广告内容结合特价课很合适,露出的价值点就是价格优势,用免费的体验来捕获正好有需求的一批客户。

从内容科普式——剧情式广告——广播式广告,跟谁学的广告投放形式,是利用了流量分层和用户分层的情况。客户的需求是不一样,有的人喜欢便宜,有的更喜欢专业性,迎合客户的喜好把内容触达的概率提升。内容矩阵这样呈现广告的方式,个性化的内容矩阵可以帮助跟谁学,最大程度的去触达到目标用户;把一块钱用出两块钱的效果。

投放内容自检清单

对于跟谁学这种大型的教培机构而言,除了考虑转化率的问题,大型教培机构的广告会考虑更多的品牌传播、以曝光扩大影响力为主。

为了便于有想要做投放的中小机构,本篇文章我们整理了一份投放内容自检清单,根据清单的方向可以搭建出自己高转化率的广告内容。

“跟谁学”教育机构广告投放案例!
“跟谁学”教育机构广告投放案例!

一个好的广告内容是要兼顾品牌元素和转化率的,所以我们把品牌元素和转化率展开成价值点展示、吸引力方向、转化力度方向、品牌露出方向四个维度来自检自己的广告投放内容是否合格:

  • 价值展示是否清晰:广告的价值展示,最直白展示的地方就是在标题文案。标题文案应该清晰、简短、明确,直接告诉客户价值点是什么。
  • 吸引力是否有:黄金三秒的法则有没有引用(提炼出前3秒可以吸引客户的内容)、视觉吸引。
  • 转化方向是否有力度:内容是否符合IP指标,针对不同的用户群,这个内容是否可以都触及到。
  • 品牌方向是否有露出:内容中是否带有品牌符号,什么是品牌符号?总结了三个要素:1、一条经典的广告语会让消费者记住你;2、一个固定的背景或者形象塑造品牌;3、一个合适的消费场景会触动目标消费者。这三个要素需要形成统一风格,给客户以统一的品牌形象,以达到品牌传播的最大效果。

投放的门槛其实很低

很多机构对于投放其实存在一些误解,投放并不是一件很烧钱的事情。以抖音上的投放为例子:短书平台咨询了抖音广告业务的资深人士,抖音投放的报价是:

  • CPC竞价大概是0.6-0.7元(每一次的点击0.6元-0.7元)
  • CPM竞价是20元(每1000人的浏览大概是20元)抖音渠道的投放是一个用户基本上不会看到一个广告两次。

1000份的物料传单淘宝报价4-6元,但是算上人工成本100-120元/天的薪资,投放的成本其实是并不算贵的,关键在于可以打磨出有效的投放内容。

不同阶段的机构对于投放的目标也都是不一样,本篇文章是希望通过拆解跟谁学做投放的思路,来给与教培机构一些推广思路,关于中小教培机构怎么在实际市场中做投放达到增长,短书平台也在整理分析相关的资料,后续会推出相关的文章供大家参考。

 

作者: 加玮·Oscar

来源:加玮·Oscar

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