1. 首页
  2. 运营

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

 

这篇文章主要想解决两个问题:

1、品牌方应该以怎样的姿势入驻B站,如何与年轻人打成一片。

2、成为一名勤奋、优质的UP主之后,如何用正规的方式进行流量变现,并且尽可能地不让粉丝反感。

在解决这两个问题之前,先梳理一下B站的商业化战略和目前成果。

B站CEO陈睿说过:很多平台是内容驱动的,但B站是生态驱动。我们做的不是好的内容,而是一个产生好内容的机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。

这句话决定了B站的基调:首先它是一个非常优秀的内容创作平台,有了良好的机制和生态,UP主们和品牌方才能在上面开花结果。

早期B站野蛮生长,由大批野生UP主提供Youtube搬运、游戏、二次元、同人创作、鬼畜和生活日常等内容,长期用爱发电,平台和创作者们共同渡过了艰难时期。

现如今,B站财报显示,网站90%以上的内容都是PUGV。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

即专业化UP主/制作团队制作的视频,这一点决定了B站是由一群专业化的内容创作者,与一群有购买力、有消费能力的观众老爷们组成的。

那么网站创始之初,为什么一个UP要坚持6、7年甚至更长的时间,几乎无偿地做视频给观众看?而且还要忍受各种正负面评论、弹幕、私信,甚至是家人朋友的不理解呢?

其实很好理解,最主要原因就是热爱,因为爱所以有了创作和传播的动力,加上常年的坚持、周更甚至日更视频,造就了如今百大优质UP主。

他们长期耕耘在自己擅长的领域内,也有过跨领域交流和联动,不断输出优质内容,最终把个人IP形象树立了起来,接广告和商单也就变得理所当然了。

到了2020年,传统的游戏联运、ACG手办模型、周边贩售已经不能满足B站的商业化需求了,于是UP主、直播增值业务成了主要的变现方向。

同事,想要把观众姥爷们伺候到位,平衡平台自身、广告主、UP主三者的利益,依旧非常困难。

B站小伙伴们,对于商业化是“爱憎分明”的。

B站最有价值的用户群,经历了多次漏斗式筛选。首先是进站答题,其次是168元大会员,加上整体人群以30岁以下年轻人为主,他们可能是手游氪金大佬、零花钱很多的05后、10后小朋友。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

也有可能是在职场上已经打拼两三年,有了一定积蓄的上班族,这些因素决定了B站用户池的底色:基数不大,付费能力很强,善于辨别优质内容,喜爱自己小圈子,愿意长期为其付费。

根据中国2010年的全国人口普查,1995到2009年出生的人口总量大约2亿。如果再追加1985到1995年的区间,最大化B站潜在活跃人口,预计总的数字接近4亿,相当于翻一倍。目前B站月活1.3亿,依旧有比较大的增长潜力。

在B站上做了7条视频,获得了十万播放和几千条留言后,我发现:B站姥爷们说自己是初中,那是因为别人真的在读初中,说不定是上钉钉网课闲暇之余,顺便点开你的视频扫一眼。

对于品牌来说,想要最大程度和年轻人接触,必须抓住B站上最优质的的群体。但是呢,最近我也问了不少品牌主,他们表示B站的用户还是太年轻,他们的产品起码十年内无法卖给他们,所以处于观望状态。那么,对于这一类产品来说,多找素人,小UP主做一些低成本的开箱啊,体验啊,营造点气氛,预热预热也是必要的。另外,保持团队对一个平台的敏感度非常重要。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

根据3月份最新财报,B站总营收20.078亿元,同比增长74%。2019年四季度,直播和增值服务合计5.7亿元,同比增长183%。广告业务收入2.9亿元,同比增长81%。电商及其他收入2.8亿元,同比增长241%。

2019年游戏业务占比已经下降到43%,非游戏业务占比57%,已经向资本市场证明了它并不只是一个游戏公司,想象空间很大,企业品牌可以结合的点包括UP主商业化变现、直播带货、线上线下展会入驻、周边贩售等等。

写到这里,肯定会有部分小伙伴跳出来说:怎么能商业化太重呢?爷的青春结束了,那个曾经的小破站再也回不去了。

话不能这么说,B站正在经历由不赚钱转向挣钱的痛苦时期,这种现象是必然的。

原来的B站相当于一杯水,非ACG内容占比只相当于一勺盐。如今的B站更加类似于一个池塘,二次元内容只是其中的一条小鱼,还有虾米、锦鲤、螃蟹、等无数内容,共同造就了如今的B站生态。

B站并不是慈善机构,整天让UP主用爱发电也是不现实的。

只要核心管理团队把握好尺度,正规渠道的商业化绝对是利大于弊。这也是视频平台发展的必经之路,从最早的土豆、优酷、爱奇艺、腾讯视频,到如今的短视频平台抖音和快手,都是如此。

与其说B站变味儿了(的确变了很多,锤人区都崛起了),还不如自己动手,主动去维护社区氛围,为小破站贡献自己的一份力量。

从个人体验来说,最近两年B站出现了大量营销号,账号名称都是XX看世界、XX环游世界等等,部分恶劣营销号甚至直接剪辑知名UP主内容,冠以外国小伙的名称,来收割流量。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

好在官方已经开始打击。北京网信办已经开始落实《网络生态内容治理规定》,范围重点包括:造谣传谣类营销、侵权假冒类营销、“标题党”类营销、违规采访类营销及色情三俗类营销。

B站官方也加强了整治力度,至少从个人体验上来说,已经比两年前好多了。

营销号的入驻,本质上还是因为有流量红利可以收割,导致海量的低质量、低原创内容出现。

B站的流量分发体系是算法+人工审核,目前视频审核速度大约在2-4小时不等,尽管有人为干预,但整体上还是一个去中心化的流量池。

一个视频对应每个IP的每日点击量只计算一次,必须是点开后持续播放一段时间才计算,基本杜绝了反复刷量的存在。

2019年,一个简化过的视频数据权重公式,曾经被泄露出来:

视频权重=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6, 最新视频(一天内发布)提权[总值*1.5]

因此,硬币、收藏、点赞、弹幕和评论都是非常重要的,反而超过了播放量的权重,如果有分享那就最好了,因为B站非常渴望出圈。最后就是时效性问题,视频如果是新发布必然是有一小部分提权的。

接下来,波波会仔细讲解,作为品牌方如何投放一个优质的PUGV内容,如何与UP主沟通协作。

B站小伙伴们非常讨厌硬广,无论什么形式的硬广都比较反感,想要顺利地和Z世代用户友好交流,必须掌握以下三点:

一是“真实”

二是“不玩梗会死”

三是“有理有据,令人信服”

举几个简单的例子,都是一些一线UP主和品牌合作的案例。

UP主十音是一位横跨游戏区、时尚区的百万粉UP主。曾经主动“爆料”自己与海淘一号平台的合作,内容非常详细,包括在接到合作邀约之后,先以普通消费者的身份从平台下单购买产品。

随后从发货速度、客服体验、产品质量等多个维度对海淘一号平台进行综合评价,确认符合心中预期后才最终签署合作协议。

我们看了一眼十音的B站主页,目前123.6万粉,321万获赞,发布了111个视频,妥妥的是一位官方认证的头部UP主。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

对于十音这样粉丝多、商单也多、非常爱惜羽毛的UP主来说,优先考虑的肯定不是品牌知名度,更不是能挣多少佣金,而是使用产品的真实感受,毕竟身为头部UP主最担心的就是:无法平衡客户需求和粉丝的期望。

在B站,无论是带货还是广告商单,口碑和声誉远比钱更重要。用户很可能因为UP主某一次恰烂饭,而终生脱粉。UP主的商业化变现之路,必定是崎岖坎坷的。

其次,与UP主合作的品牌,必须入乡随俗融入到B站里去,两者是相匹配的,甚至原生态的,广告本身就是一条优质内容。

B站顶流UP主,1099.5万粉的老番茄,就有一个名为老番茄工作日记的专辑,以Vlog的形式记录下他体验不同公司的工作状态。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

其中一期和网易游戏合作,记录了他在网易游戏工作1天的感受,视频风格一如既往,带着观众一第一视角体验了网易的环境,视频播放量834.4万。

对于B站观众姥爷们来说,他们不反感恰饭,而是反对恰烂饭,不能只顾收钱办事而忽视了视频质量,一味地吹捧金主爸爸,不顾实际体验。

B站这种长视频网站和抖音快手等平台的重要区别之一,就是用户习惯了10分钟左右的长视频之后,总是期待优质的内容可以传递给自己一些价值(哪怕实际上也是看过就忘)。

这种价值的评判标准不一而足,可以是干货价值、娱乐价值,也可以是实用价值甚至是冷知识和世界观。

B站此前推出了一种新的视频形式—-互动视频。

用户能够和视频进行互动,根据提示推进剧情,然后观看。不同的选择就会有不同的结果,和打单机RPG游戏的感觉类似。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

B站曾经联合8位UP主,推出过一个以《双生视界》位主题的恰饭互动视频。不同的互动分支选项,指向不同的剧情和结局,由UP主神奇的老皮创作,极具视觉冲击力,并且很有趣。

把品牌巧妙地融入到视频中去,可以说是B站软广的最高境界,比如可口可乐咖啡,以千奇百怪挑战为话题,邀请UP主做挑战。

B站经常有UP主进行各类“作死挑战”,最著名的是粉丝850.5万的敬汉卿,全网首喝82年拉菲、用番茄发电、1千克鱼肉可以做多少肉松,都是他的代表作,敬汉卿如法炮制进行了可口可乐+加湿器的挑战。

如果说生活区UP主主要是以脑洞、沙雕、奇葩等角度刁钻的视频获得关注和粉丝沉淀的话,隔壁科技区的UP那就是硬核内容的先行者。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

测评类视频多如牛毛,其实很难做出差异化,何同学早期因为一条《5G到底能有多快》成功破圈,接商单的思路其实和其他同类型数码测评UP主没有太多的差异,依旧是全方位展现出手机的功能、不同场景下的感受即可。

何同学的崛起历让我不由地想起了王自如,同样的年轻有为和对数码科技产品的热爱,促使一代又一代这样的UP主出现,20多岁的何同学,未来的职业路径之一就是目前30多岁的王自如,到时候面临的挑战和选择也会越来越多,越来越难。

但无论如何,都祝愿UP主们保持初心,不断精进。

在综合观看了十多个品牌与B站UP主联合创作的视频后,我们坚信,不同类型的产品,都可以找到对应分区的UP进行投放。

食品饮料、零售消费比较适合生活区,汽车、数码、手机等互联网科技品牌,有专门的分区,可以多关注黑科技,甚至采用互动视频的形式,把产品特点展现出来,引发裂变和传播。

截止2019年4月底,入驻B站的企业品牌并不多。B站设置了面向企业和品牌的机构账号认证体系,分为面向企业、媒体、政府机构、社会组织四大主体。

整体来看,B站品牌入驻还处于混沌期,比起知乎、抖音、快手和微博体系来说相当初级,大概等于1.5年前的抖音,各大品牌粉丝也不多。

具有内容品牌意识的企业,都应该抢滩登陆,尽早入驻B站。

小米最早入驻B站就是因为创始人雷军的Are You OK鬼畜视频,传播力极强,甚至后来雷军去《奇葩说》参加录制时,也反问主持人:你没有听过我在B站唱歌嘛?

雷军本人极强的IP属性,促使小米一步步把内容和品牌营销结合到了一起,,甚至直接把发布会直播搬到了B站。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

除了互联网和数码电子品牌,还有以下三类企业也非常适合B站:

一是美妆穿搭,大量的年轻用户和内容不限长度的属性,让B站天然适合进行美妆时尚类视频的产出。

二是在线教育,包括知识付费、K12教育、职业教育、法律、医疗等专业类知识传播。

三是游戏和影视类品牌,B站以游戏内容起家,天然就接受游戏类内容,王者荣耀、英雄联盟、阴阳师、第五人格等热门手游官方账号粉丝量在50到100万以上。

说完了哪些品牌适合入驻,再最后补充一点点细节。

和B战UP主合作,基本可以分为前中后期三个阶段。

前期主要是为了明确传播模板、制定策略、确定视频选题、挑选合适的UP主。

开始整体的营销规划之前,需要明确营销战役的目的。B站的内容营销目标可以分为品牌宣传和品效转化。B站在众多平台中,内容更垂直,品宣更加年轻和精准,同时要求视频内容更深度。

挑选UP是一门学问,同样的传播目的和预算,选的人不对,可能导致结果南辕北辙。很多企业主会偏向于直接交给MCN机构负责,波波也与一批MCN机构进行了友好交流(合作)。

UP主在挑选机构的同时,请擦亮眼睛,头部正规机构,绝对是可以优先考虑的去处之一,就像很多毕业生毕业选择BAT、TMD等大公司历练,是一样的道理。

当然比较的理想状态还是自己孵化自己,正所谓打工是不可能打工的,这辈子也不可能打工的,要打工就为自己打工,哪怕白天当老板晚上睡地板也无所谓。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

一步步摸索着进步,速度会慢一些,个人成长反而更快。

挑好UP主后就进入中期,主要是确认需求,脚本沟通和成片审查。

数码区可以用问题解答式的形式,以专业的态度进行测评。生活区可以选择具有场景感的自然植入,比如UP主爱用好物榜单,各种节假日种草推荐。时尚类可以请好看的小姐姐、小哥哥拍摄Vlog纪录片,根据UP主的调性植入带货产品。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

(图片来源:报告大师)

到了后期就是复盘和核查传播效果,舆情分析,建议品牌主多关注以下几个指标:

视频72小时播放量是否达到近期20条作品平均值;

视频3-15天是否存在数据波动;

弹幕正向内容占比;

高能弹幕条的各个节点分析;

弹幕和品论对于产品的讨论热度;

从我们对谈的实际经验来看,B站当下涌现出很多粉丝量5万、10万、15万的中腰部优秀UP主。品牌方大可不必死盯着头部3到5位一线UP的排期,很多中小UP无论从性价比还是视频质量上,均属上乘,一次性风散风险投十几个小型UP,说不定效果更好。

B站的商业化进程为什么缓慢并且谨慎?波波总结成一句话:把用户当人看。

如果不珍惜用户,不把每一个ID当做有血有肉的人,而是互联网上随处可见的流量,那么必然导致网站上充斥着浮窗小广告、到处都是船新版本的传奇等你玩,UP主恰烂饭随处可见,整个社区的价值大打折扣。

用罗翔老师的话来说,这就是“强者对弱者的剥削”。只不过换了一种方式,变成了流量收割。

B站长期坚持着一些基本原则:商业化可以,内容扩充可以,品牌入驻也可以,但不能轻易伤害用户体验,尽量不产出极低质量的内容。

品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析
品牌如何在B站做推广 | 6000字策略解析

恰饭必须建立在互相尊重的基础上,用户才会认可,甚至希望UP主越恰越多、越恰越好,希望UP主就和一个普通人一样,能够凭本事让自己的生活更好。

冰冻三尺非一日之寒,日复一日的维护运营,广大UP和观众的互动,造就了今天独一无二的B站,一点点地抬高了护城河,我们真心觉得,这不是一件容易的事。

小破站,加油。

对于广大品牌和厂商而言,也不用过于焦虑。既然最早的红利也没撞上,那也没啥好着急的,日拱一卒,徐徐前进,总会开花结果的。

关于B站还想了解啥?欢迎留言,下一期继续。另外所有做B站,抖音,快手需要寻求报道的朋友,也可以找我,只要你有干货就能上头条。

 

 

B站广告投放,联系青瓜传媒

 

作者:沈帅波

来源:沈帅波

 

相关阅读:

b站广告费用、广告优势及投放流程

B站竞价广告及准入行业介绍

©特别声明:本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源,如果来源或作者有误,请及时联系我们更正;本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

联系我们

QQ:898322230

工作时间:周一至周五,9:30-17:30,节假日休息

QR code